Migliorare la performance delle email con l’A/B testing

Secondo WhichTestWon.com della giornalista americana Anne Holland, i test A/B sui contenuti delle email possono mediamente consentire un incremento dei lead del 40% e, per l’e-commerce, un incremento delle vendite del 20-25%.

Al di là di questi numeri, riferiti peraltro al mercato americano, testare in contemporanea diverse soluzioni di comunicazione sulle proprie liste può realmente permettere di migliorare l’efficacia del proprio messaggio, oltre a consentire di ottenere informazioni utilissime alla segmentazione dei propri utenti/clienti (su quest’ultimo punto v. anche come la piattaforma Kiwari direct! utilizza i “profili osservati”).

Che cosa può essere utile testare in una comunicazione via email?

  1. L’Oggetto – E’ naturalmente uno dei più importanti elementi dell’email, quello che l’utente vede per primo (dopo il mittente…). In questo caso, può essere utile testare un oggetto breve e sintetico rispetto ad uno più lungo ed esaustivo; oppure includere un senso di “urgenza” (es. subito, ora, presto, solo oggi…) rispetto a un messaggio più neutro; oppure ancora invitare ad un’azione (Acquista, sottoscrivi, prova…) rispetto alla semplice enunciazione del contenuto principale; oppure, infine, utilizzare espressioni diverse per enunciare il medesimo concetto (es. “Newsletter di Marzo” vs. “Le novità di Marzo”)
  2.  I testi e i colori dei pulsanti – Si sa che i pulsanti “call to action” sono molto efficaci e possono aumentare drasticamente il CTR. Modificarne testo e colore potrebbe incrementarne ulteriormente l’efficacia. Con il test A/B si può dunque verificare la differenza d’impatto che possono avere combinazioni alternative di colore/testo, p.es. “Compra ora”, “Risparmia 20%”, “Aggiungi al carrello”
  3. I contenuti – Il messaggio principale della email, che sia una DEM o una newsletter, è quello che cattura la maggior attenzione, la quale, peraltro, tende diminuire dopo i 140 caratteri. I tipi di A/B test che possono essere sperimentati in questo caso possono variare molto. Si può per esempio testare la posizione del messaggio principale nel layout; l’utilizzo di un carattere (stile e/o dimensione) rispetto ad un altro; due versioni alternative del testo stesso; oppure, al contrario, due messaggi completamente diversi; l’utilizzo, nel layout, di un testo con una foto come sfondo rispetto alla pubblicazione del testo con la medesima foto a fianco.
  4. Il tipo di offerta – Il riferimento è soprattutto a chi, con una DEM o una newsletter, sta promuovendo un’offerta economica per un servizio o un prodotto. Può aver senso un test A/B per verificare, su un campione ristretto, l’impatto di un tipo di offerta rispetto ad un altro: uno sconto in % rispetto all’equivalente in denaro, un articolo in più in omaggio rispetto a uno sconto, due diversi periodi di validità dell’offerta (sconto valido per 2 giorni vs valido per 1 settimana). In altri casi, può essere interessante inviare allo stesso target due offerte completamente diverse per valutarne la rispondenza rispetto al tipo di prodotto o servizio.

Come condurre un test A/B?

Tipicamente, è consigliabile selezionare un campione all’interno della propria lista (o delle proprie liste), il più possibile rappresentativo dell’intera lista. Il campione va poi suddiviso in due sotto-liste omogenee (split) a cui spedire le due varianti di email che si vogliono testare.

Alternativamente, può essere utile effettuare test su un target specifico, definito in base a specifici attributi anagrafici o comportamentali, p.es. in base alla fascia d’età oppure al fatto che l’utente sia un lead o un acquirente.

Infine, si può anche decidere di effettuare il test su tutta la propria lista. Ciò è utile se il test è volto a verificare uno standard da adottare poi in tutti i successivi invii.

Affinché il test sia rappresentativo, è opportuno che l’invio alle due sotto-liste sia contemporaneo e che non sia troppo a ridosso di un altro invio precedente o successivo. Per evitare quest’ultimo rischio, taluni consigliano di effettuare il test durante il week-end, ma questo rischierebbe di rendere i risultati non attendibili rispetto alle normali condizioni di invio della newsletter.

Gli indicatori da confrontare dopo l’invio sono, naturalmente, il tasso di apertura e il CTR. Ma, se la email includeva una call to action, è altrettanto utile confrontare anche il tasso di conversione.

Inoltre, può essere utile associare al profilo dei propri utenti il comportamento rilevato durante il test, ottenendo così un attributo ulteriore in base al quale segmentare la base utenti.

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