Email Marketing come uno Spot TV?

LiveIntent ha condotto uno studio su un proprio campione di clienti editoriali nel quale si evidenzia che, in media, una Newsletter viene vista per 28 secondi, tempo molto simile ai canonici 30 secondi di un classico spot televisivo.

Inoltre, il case study mostra non solo che il tempo di esposizione è elevato, ma anche che, inserendo nella newsletter banner pubblicitari ben contestualizzati, le performance di Call Per Action migliorano sensibilmente.

Quindi, come per uno spot TV, qualora si riesca a tenere alto l’interesse per “solo” mezzo minuto e a contestualizzare gli elementi chiave della email rispetto al target, l’efficacia dell’invio migliora sia in termini di branding che di Call to Action.

Ma… come innescare l’effetto Spot Tv e catturare l’attenzione per almeno 30 secondi?

Usare le immagini di più e meglio.

Una email ricca di immagini accattivanti può sicuramente consentire di raggiungere l’obiettivo dei 30 secondi di attenzione. D’altra parte, l’incremento nell’uso di smartphone e tablets per leggere le email, soprattutto su alcuni target alto-spendenti, impone una rinnovata attenzione alla resa delle immagini per tipo di device. E’ dunque fondamentale accertarsi che l’email scaricata da uno smartphone o da un tablet garantisca lo stesso effetto di una visualizzazione da client PC o da web mail.

La maggiore obiezione all’uso di immagini è che molti utenti ne disabilitano la visualizzazione. Si può rispondere però che:

  1. Se l’oggetto e i testi dei tag alt sono ben scritti e sono rilevanti, la probabilità che le immagini vengano visualizzate aumenta drasticamente.
  2. Uno studio americano del Novembre 2011, ha rilevato che il 35% degli utenti ha comunque attivato la visualizzazione delle immagini e che tale percentuale sale al 56% per la fascia d’età tra i 27 e i 32 anni.
  3. Si può ricorrere ad alcuni trucchi per mettere in evidenza alcune parti rilevanti dell’email -per esempio i bottoni Call to Action – giocando con i colori di sfondo e del testo, in modo che saltino all’occhio anche se l’immagine non è visualizzata.

Utilizzare le immagini dinamicamente rispetto al contesto.

Questa soluzione è decisamente più sofisticata e fa leva sulle informazioni di cui disponga relativamente ai precedenti comportamenti di click degli utenti, alle loro preferenze, alla localizzazione geografica, e/o agli attributi anagrafici.

Le immagini che compongono la creatività della email possono essere differenziate in funzione delle caratteristiche di chi riceve l’email,  ottimizzandone così l’impatto rispetto ai gusti o alle abitudini dell’utente. Se, per esempio, promuovo un brand di cioccolato e so che gli uomini preferiscono il fondente e le donne il latte, posso diversificare l’email inviando agli uni l’immagine della variante “fondente” del mio brand e alle altre quella “al latte”.

Questo modo di gestire la email può essere ancora più rilevante se la campagna di Email Marketing entra nel marketing mix come sostegno o come recall di una campagna televisiva: facendo leva sul medesimo meccanismo di ingaggio dello spot TV, la campagna email può generarne delle varianti a costo zero per essere ancora più affine ai diversi segmenti del target, aumentandone così l’efficacia (che l’obiettivo sia solo il “ricordo” o che, a maggior ragione, consista anche in una call to action).

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