Le email di benvenuto: il primo passo per la fidelizzazione dell’utente

Le email automatiche, grazie alla loro rilevanza per chi le riceve e al loro tempismo, raggiungono tassi d’apertura molto più elevati rispetto alle normali newsletter. Lo studio di Marketing Sherpa 2012 Email Marketing Benchmark Report rileva infatti che il 43% dei responsabili marketing ritengono che l’invio di email automatiche sia di gran lunga la più efficace rispetto a tutte le altre tattiche, incluse la segmentazione basata sul comportamento e l’utilizzo di programmi di fidelizzazione.

Nel grafico, vengono indicati i tipi di messaggi automatici più utilizzati.

Tipi di email automatiche

Si può notare come circa il 60% dei responsabili marketing consideri l’email di benvenuto come il tipo di email automatica più rilevante.

In effetti, per molti nuovi sottoscrittori, questo tipo di email è il primo step di una “conversazione” a due vie che si instaura con il brand, conversazione che ha lo scopo di portare l’utente da prospect a cliente fidelizzato.

Una email di benvenuto non è quindi solo un atto di cortesia ma anche un messaggio che rassicura l’utente sui contenuti che riceverà o sui servizi cui accederà. E’ quindi un’opportunità per instaurare un rapporto duraturo con l’utente.

Ecco allora alcuni consigli su come generare un’efficace email di benvenuto.

  1. Citare la sorgente
    Specificare come, quando e dove l’utente ha iniziato il processo di sottoscrizione contribuisce a ridurre la sua apprensione, sollecitandolo a rimanere nella mailing list. In più, può essere consigliabile mantenere nell’email lo stesso layout della pagine di sottoscrizione per ricordare all’utente, anche visivamente, da dove ha avuto il processo di registrazione.
  2. Confermare le aspettative circa i contenuti e la frequenza
    Idealmente, durante la registrazione, l’utente dovrebbe essere già stato informato di che cosa comporta la sua sottoscrizione. Ripeterlo nella email di benvenuto è sicuramente un servizio rassicurante per l’utente in quanto indice di serietà.
  3. Aggiungere valore
    La prima email definisce i toni delle successive “conversazioni”. Un ringraziamento iniziale è sempre bene accetto e va reso secondo lo stile con cui il brand abitualmente comunica (dando del tu o del lei, scherzoso, formale, informale…)
    Lo scopo rimane quello di instaurare un rapporto duraturo con l’utente, facendo in modo che già con questo primo messaggio si generi l’aspettativa di ricevere la prossima email.
    Naturalmente il tipo di “valore” che si può aggiungere varia in funzione del tipo servizio che l’utente ha sottoscritto. Se l’utente si è registrato per ricevere una newsletter, può essere opportuno inserire nell’email di benvenuto il link a una newsletter precedente o a una pagina che mostri il meglio delle newsletter precedenti.
    Se previsti, può invece essere opportuno inserire il link a un video, a un seminario on line o a un podcast.
    In altri casi ancora, tipicamente se l’oggetto della sottoscrizione ha a che fare con un brand di prodotto o un retailer, può essere molto efficace offrire un coupon per ottenere uno sconto o un vantaggio esclusivo (p.es. il download di un pdf particolare o un oggetto da ritirare presso il punto vendita)
  4. Raccogliere informazioni addizionali
    Poiché i messaggi di benvenuto presentano un tasso d’apertura molto più elevato rispetto alla media, possono costituire un’opportunità per ottenere più informazioni demografiche. Un modo può essere quello di inserire un link a una pagina di profilazione avendo cura di promettere all’utente che compilandola potrà ricevere informazioni più coerenti con i suoi gusti e/o le sue esigenze.
  5. Inserire link per unsubscribe e privacy
    A volte l’utente cambia idea ed è tentato di non confermare più la propria iscrizione. Inserire un link per fare “unsubscribe” è un elemento di servizio che, pur apparendo controproducente, consente in molti casi di rassicurare l’utente indeciso e in altri, comunque, di mantenere elevata la qualità dei sottoscrittori e di ridurre i reclami.
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