Email marketing: quando e come personalizzare i contenuti delle email

Personalizzare invio di emailConviene o no personalizzare dinamicamente i contenuti di una email?

L’argomento è dibattuto. Gli indubbi vantaggi di rendere l’email più “personale”, con conseguenti benefici in termini di open e click rate, vengono a volte controbilanciati da chi teme, all’opposto, che la personalizzazione possa accentuare invece che diminuire la sensazione di spam, e ridurre così le performance.

La verità, come sempre, sta nel mezzo, cioè nell’uso di questa tattica in modo mirato e con buon senso.

Ecco alcuni suggerimenti.

Personalizzare con un obiettivo preciso

Per ingaggiare realmente l’utente contattato con un’email, la personalizzazione dell’email è consigliabile se rivolta a soddisfare preferenze ed esigenze specifiche dell’utente.

Può quindi essere utile utilizzare i dati relativi allo storico degli acquisiti, alle informazioni anagrafiche, alla geo-localizzazione o anche solo al ciclo di vita del cliente, per personalizzare il contenuto del messaggio, dando così la sensazione percettiva e fattiva di una comunicazione pensata ad hoc.

Per esempio, Alitalia per il programma Millemiglia, oltre al nome del cliente, riporta il numero di miglia maturate. In aggiunta, però, potrebbe anche riportare premi del catalogo o destinazioni su cui spendere le miglia.

Usare il saluto in modo corretto

Includere il nome del destinatario all’inizio del messaggio è una delle forme di personalizzazione più frequenti. E’ importante però scegliere attentamente il tipo di saluto e come contestualizzarlo rispetto al nome: dare del “tu” o del “lei”, premettere un appellativo o un saluto (“Gentile”, “Buongiorno”, “Ciao”)…  In Italiano, in particolare, è necessario porre particolare attenzione al maschile/femminile e alle formule più o meno formali. Ne discende che è più semplice utilizzare formule il più possibile neutre come  “Ciao [nome battesimo]” oppure “Buongiorno [nome battesimo]” (più formale). Meglio evitare “Salve”, formula un po’ desueta e non molto elegante. Se il messaggio ha finalità B to B può essere più utile usare sia il nome che il cognome.

Vale comunque sempre la pena di prevedere il caso in cui nella lista manchi uno dei campi, e fare quindi in modo che l’espressione personalizzata venga sostituita da una standard. Per esempio: sostituire “Gentile [nome battesimo]” con “Gentile Cliente” nel caso in cui all’utente non sia associato il nome di battesimo.

Usare i dati in modo creativo per personalizzare la call to action

Il massimo dell’attenzione, e quindi la più alta propensione all’ingaggio, si ottiene però facendo in modo di costruire “ad hoc” il messaggio che introduce la call to action. Non può essere certo fatto in tutti i casi, ma laddove ci siano dati puntuali e possibilità di legarli ad un evento specifico, questo tipo di personalizzazione può fare davvero la differenza.

Se l’email è inviata per informare/spingere l’utente a proseguire una raccolta punti, si può costruire un messaggio di questo tipo: “Ti mancano solo xxx punti per guadagnare questo oggetto (o questo badge).  Fai quest’azione per ottenerlo”.

Oppure, per fare upselling, sapendo cosa l’utente ha acquistato ultimamente, si può proporre un accessorio adatto all’oggetto acquistato da poco.

Oppure ancora, se si conosce la zona in cui risiedono (o lavorano) gli utenti, si possono inviare loro messaggi che evidenziano il punto vendita più vicino dove acquistare un certo prodotto.

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