Sul web impazza la voglia di buoni sconto. Possono soddisfarla i coupon digitali?

Pazzi per la spesa, il programma Tv USA dedicato al couponing e trasmesso su Realtime da qualche mese, sta generando grande subbuglio sul web.

Forum (es. quello di  alfemminile) e siti specializzati (come ioleggoletichetta che ha addirittura lanciato una petizione) nonché pagine facebook di vari brand (es. i “post recenti di altri utenti” sulla pagina di Barilla) ospitano concitati appelli di fan e consumatori che chiedono di avere anche in Italia la possibilità di redimere coupon cumulabili per ottenere gli stessi risparmi “monstre” dei protagonisti del reality USA.

Andrea Meneghini, esperto di category management e firma di Gdo news, ha rilasciato qualche tempo fa un’intervista su Yahoo Finance, in cui spiega le differenze culturali e strutturali che non hanno consentito fino ad ora di replicare in Italia le pratiche di “extreme couponing” così affermate negli USA.

Riporto qui solo la sua conclusione che, peraltro, mi pare molto interessante:

Il coupon per l’industria non è altro che lo sconto contrattuale con redemption bassa e quindi non costa quanto un canvas. Se non viene fatta è perché uno non ci crede. C’è una maturità di proposta, e di ricezione del mercato, all’estero, che qui non abbiamo

Quindi, l’Industria vive il coupon come un’alternativa agli sconti periodici (canvas) concordati con la Gdo.  Si tratta però di un’alternativa solo in apparenza: sebbene meno costosa, in quanto la redemption è più bassa, difficilmente viene perseguita poiché si tratterebbe in realtà di aggiungere un’ulteriore promozione a quelle già concordate contrattualmente con la Gdo, con il conseguente abbattimento del prezzo medio.

Una conferma a questa ipotesi viene indirettamente da una risposta che dà Barilla a un fan sulla propria pagina Facebook:

In Italia, in generale i coupon non sono molto diffusi, ma a volte buoni sconto sono emessi in collegamento con altre promozioni o lanci di nuovi prodotti. Per dare un vantaggio più immediato ai consumatori preferiamo concentrare l’attività promozionale direttamente a scaffale, sul punto vendita.”

Dunque, l’Industria considera il coupon come uno strumento per abbattere il prezzo mentre invece, a mio parere, dovrebbe essere considerato uno strumento di promozione. Per promuovere cosa?

  •  un brand, una referenza o una linea di prodotti che sono stati lanciati da poco, o che hanno bisogno di essere rivitalizzati.
  •  un’iniziativa di marketing, digitale o non digitale, per generare lead o nuovi acquirenti o per fidelizzare i già acquirenti.

In che modo i coupon digitali possono costituire un vantaggio?

I coupon tradizionali (cartacei) sono difficili e costosi da distribuire: bisogna acquistare spazi sulle riviste oppure pagare i costi di spedizione e, inoltre, stampa e distribuzione si pagano su tutti i buoni sconto emessi e non solo su quelli effettivamente redenti. Quindi per ottenere una redemption significativa bisogna

  • Stampare molti buoni, inficiando così il tasso di redemption
  • Spendere molto per la veicolazione (per fare in modo che più potenziali acquirenti entrino “fisicamente” in contatto con i buoni), inficiando così il ROI della campagna
  • Pianificare con largo anticipo (tra creatività, stampa e consegna dai 30 ai 90 giorni) inficiando così il “time to market”

Cosa succede invece se li veicoliamo digitalmente?

Kiwar: coupon digital vs coupon tradizionaliL’infografica di Kiwari qui riportata mi pare lo spieghi bene:

  • I buoni non vengono stampati da chi li emette ma da chi li utilizza, e quindi solo, presumibilmente, da chi è interessato ad utilizzarli (migliora il tasso di redemption)
  • La veicolazione avviene attraverso email, pagina facebook, sito internet… (riducendo sensibilmente i costi di consegna e quindi migliorando il ROI)
  • La progettazione e la realizzazione della campagna può avvenire praticamente in tempo reale, o perlomeno con pochi giorni di preavviso, massimizzandone così la flessibilità e, quindi, il “time to market”

In conclusione, i coupon digitali, essendo più efficienti, possono certamente recare vantaggi per tutta la filiera, Industria-Retailer-Consumatore. Da qui a dire che allora anche in Italia il modello “Pazzi per la spesa” sia applicabile è probabilmente prematuro. Sia per motivi culturali che strutturali, come rileva Meneghini, sia per ragioni di opportunità, laddove, soprattutto, i Brand siano molto affermati ed abbiano quindi un valore intangibile molto elevato.

Annunci

7 pensieri su “Sul web impazza la voglia di buoni sconto. Possono soddisfarla i coupon digitali?

  1. Trovo l’analisi corretta dal punto di vista teorico. Ma da almeno 6 mesi a questa parte la trasmissione televisiva Pazzi per la spesa ha sensibilizzato molto l’opinione dei consumatori e molti hanno iniziato a cercare ed utilizzare attivamente i coupon. Ci sono almeno due siti specializzati in segnalazioni di buoni sconto da stampare e ritagliare IN ITALIA: ad esempio scontomaggio.com
    Insomma la redemption attualmente credi sia superiore all’1% e la tendenza sia all’aumento esponenziale.

    1. Grazie del commento. In effetti ci auguriamo tutti che sia proprio così, anche se permangono i miei dubbi sulla volontà della Marca di di sfrutare appieno questa modalità. Con le debite eccezioni, peraltro.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...