Adottare le logiche di marketing dell’e-commerce nel retail tradizionale. Si può?

Tecniche ecommerce per il retail tradizionaleSecondo la ricerca dell’Osservatorio e-Commerce B2c -Netcomm del Politecnico di Milano, l’e-commerce in Italia è in grande crescita: +33%, 12 milioni di Italiani, per quasi  11 mld di Euro, anche se non presenta ancora il peso che ha in altri paesi (in UK 60 miliardi, 6 volte di più rispetto all’Italia). Per un quadro di sintesi,  consigliamo questa intervista de Linkiesta a Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

D’altro lato, la funzione del retail tradizionale, e quindi del punto vendita è, e rimane, imprescindibile, a partire dal fatto che consente al consumatore un’esperienza più completa (servizio, assortimento, contatto…).

Non vogliamo qui confrontare le due formule distributive. Ci chiediamo invece, visto il crescente successo dell’e-commerce, se e in che modo le leve tipiche del commercio elettronico possano essere adottate anche dal retail tradizionale.  In altri termini, è possibile per i retailer adottare le tecniche di ingaggio tipiche dell’e-commerce avendo come obiettivo di “call-to-action” quello di portare l’utente sul punto vendita (invece dell’acquisto on line come nel caso dell’e-commerce)?

Semplificando, i presupposti di base sono:

  • Il retail tradizionale è maestro nello stimolare l’acquisto sul punto vendita, ma, prima, deve portarci il consumatore facendo comunicazione (il che avviene tipicamente attraverso media tradizionali, volantini ecc..)
  • l’e-commerce sa stimolare l’impulso all’acquisto a distanza, facendo leva  sulla capacità di ingaggiare il consumatore con messaggi mirati, fino a livello one-to-one (il che avviene tipicamente attraverso digital advertising – es. con il SEM o il remarketing – e attraverso l’email marketing)

L’ipotesi è che, adottando le tecniche di ingaggio one-to-one dell’e-commerce, il retailer potrebbe essere in grado di aumentare sia la propria capacità di portare il consumatore sul punto vendita che la propria efficienza nella comunicazione.

Come funziona l’e-commerce

Tipicamente, un retailer e-commerce evoluto, oltre al resto, fa leva in particolare su:

  1.  Profilazione dinamica dell’utente – ottenuta osservando il suo comportamento d’acquisto nel tempo e/o incentivandolo a “coltivare” una lista dei desideri.
  2. Ingaggio personalizzato sulla base del profilo – inviando email, su base periodica o al verificarsi di particolari eventi (trigger, v. articolo su email e wish-list), i cui contenuti siano congrui con i gusti/interessi dell’utente.
  3. Callto-action – è l’invito a compiere un’azione cliccando sul messaggio: accedere a un’offerta, registrarsi per ottenere dei vantaggi, acquistare un prodotto…

Grazie alla combinazione di questi tre elementi, l’utente percepisce la comunicazione del sito di e-commerce come un servizio, e non come un’antipatica invasione della propria privacy. Il contenuto del messaggio, infatti, non è generalizzato, ma quanto più possibile attinente alle sue esigenze, gusti, desideri. Determinando così nel consumatore una più elevata propensione ad esercitare l’azione suggerita dalla call-to-action.

Cosa può fare il Retailer

Un retailer tradizionale, un’insegna, possiede in teoria  tutti gli elementi per replicare la strategia del suo omologo e-commerce:

  1. Profilazione dinamica – la fidelity card, o comunque i programmi di fidelizzazione, qualora il consumatore abbia dato il suo consenso, sono una fonte di dati perfetta. Raramente però queste informazioni vengono utilizzate per comunicare direttamente al consumatore offerte o promozioni “tagliate su misura” per lui.
  2. Ingaggio personalizzato – la normale attività del retailer include già un ampio numero di contenuti potenzialmente adatti ad essere oggetto di comunicazioni mirate: le offerte sui prodotti già presenti sul volantino, quelle già riferite ai soli possessori della fidelity, fino alla possibilità di creare offerte ad hoc, anche in accordo con le Marche. Inoltre, e questo vale in particolar modo per le catene, la presenza di punti vendita dislocati sul territorio consente di mirare il messaggio in base alla geolocalizzazione.
  3. Call to Action – se l’obiettivo finale è portare il consumatore sul punto di vendita, la call-to-action inclusa del messaggio può anche essere costituita dalla semplice comunicazione di un’offerta. Ma così facendo si perde la possibilità di misurare la redemption. E’ meglio allora “fisicizzare” l’offerta offrendo uno o più coupon da stampare e redimere sul punto vendita. La piattaforma Buonmercato di Kiwari consente di creare il coupon site, un’area da includere nel proprio sito per visualizzare e stampare buoni sconto. In un caso come questo la call-to-action potrebbe mirare a una o più aree del coupon site.

Un possibile flusso

Correlare i tre elementi implica naturalmente una decisione di valenza strategica. Oltre alla modalità di comunicazione, infatti, vanno fatte scelte in termini di pianificazione e di tecnologia.

Se il mezzo di comunicazione scelto fosse l’email marketing, un possibile flusso potrebbe essere il seguente.

  1. Fissare gli obiettivi – Possono essere anche più di uno, per esempio:
    • Aumentare la frequenza di spesa
    • Aumentare lo scontrino medio
    • Valorizzare partnership con le marche (così come si fa ad esempio con gli spazi extra scaffale)
    • Promuovere una categoria
    • Lanciare un nuovo punto vendita
  1. Creare un workflow per generare smart list – Vanno individuati i criteri che definiscono quali sono le liste cui inviare i messaggi e quali utenti vanno inseriti in ciascuna lista. Farlo manualmente sarebbe estremamente dispendioso e per questo sono utili tecnologie come quella offerta da Kiwari direct che consente la generazione di Smart List. Si tratta, in sintesi, della possibilità di definire i criteri per cui gli utenti che presentano specifici attributi nel proprio profilo vengono automaticamente inseriti in una lista. Ad ogni lista (v. punto 3) sarà associato dinamicamente un messaggio diverso. L’utilità della smart list deriva anche dal fatto gli attributi di profilazione che ci interessano possono cambiare in assoluto o in funzione del periodo dell’anno in cui stiamo pianificando la campagna:  il fatto che l’utente acquisti o meno una certa categoria di prodotti, che in quel periodo compia gli anni, che abiti in un certo bacino d’utenza o frequenti un certo punto vendita… Le smart list verranno create automaticamente in funzione di come variano gli attributi degli utenti.
  2. Associare i contenuti alle smart list – Per ogni smart list (che possono essere anche in numero elevato) vanno create le email da inviare e quindi i contenuti. Anche qui il contenuto (testi, immagini e call to action) può essere associato dinamicamente in base a criteri pianificati in modo da personalizzare al massimo il messaggio che giunge al consumatore finale. Per esempio, se l’obiettivo è aumentare lo scontrino medio, a tutti coloro che hanno uno scontrino medio inferiore a x€ e comprano soprattutto cibo confezionato si invia un’email che offre uno o più buoni sconto relativi al confezionato, a coloro che comprano soprattutto cibo surgelato arriverà un’email che offre buoni relativi al surgelato e così via.
  3. Monitorare la redemption – E’ evidente che monitorare le performance delle email e la redemption (o come minimo la stampa) dei buoni offre informazioni preziose. Meno evidente è che tali dati possono anche essere anche trasferiti nel CRM contribuendo così a modificare dinamicamente i profili e, di conseguenza, la costruzione delle successive smart list.

Conclusioni

Come si sottolineava più sopra, adottare queste logiche di marketing ha un impatto strategico e non è di immediata implementazione. Peraltro, l’adozione di  tecnologie, come quella che offre Kiwari, aiuta sicuramente non solo a velocizzare il processo di adozione, ma anche a gestirne in maniera efficiente l’operatività.

I casi d’uso possono essere moltissimi ed estremamente differenziati. Qualcuno ha idee o esperienze da condividere, che confermino o sementiscano queste tesi? A voi i commenti.

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