Utilizzare bene i link nelle email aumenta CTR e aperture

I link aiutano a migliorare il CTRPuò sembrare banale per chi si occupa di email marketing, ma l’uso corretto dei link è una risorsa spesso sottovalutata che, invece, se utilizzata con attenzione, può consentire di migliorare anche sensibilmente i tassi di apertura e il CTR delle proprie campagne.

Ecco allora una checklist di “best practise” che può aiutare a verificare se, da questo particolare punto di vista, si sta già facendo il massimo oppure se c’è ancora spazio per migliorare.

    1. Linkare le immagini – Molti utenti sanno che l’immagine spesso cela un link. Se lo aspettano e cliccano. Se non ci sono link è un click through perso. E’ però importante curare il fatto che il link conduca ad una pagina che realmente approfondisca l’argomento introdotto dall’immagine. Quindi, sono da evitare link generici come un semplice link alla home page: l’utente potrebbe perdere interesse per il messaggio se fosse costretto a cercare la pagina giusta e non vi fosse condotto direttamente con un solo click.
    2. Usare bottoni call-to-action – Per aumentare la probabilità di ingaggiare l’utente è meglio utilizzare bottoni grafici che non link testuali puri e semplici. I bottoni non devono essere necessariamente sintetici; possono anche essere sufficientemente grandi per contenere frasi intere come per esempio: “Invita un amico per approfittare di tutti i vantaggi” o “Partecipa al sondaggio e scarica il PDF gratis”. E’ importante comunque curarne la grafica in modo che risaltino pur rimanendo coerenti con l’impianto grafico della email.
    3. Includere link “Approfondisci” – Se l’email contiene news o articoli, la cosa migliore è creare un testo introduttivo “teaser” che, insieme al titolo, riesca a catturare l’interesse dell’utente e rimandi poi al sito per approfondire  (o “leggere tutto”) l’articolo. Il vantaggio è doppio: da un lato l’email non è appesantita da testi troppo lunghi e dall’altro l’utente è incentivato a cliccare utilizzando l’email come una sorta di sommario attivo.
    4. Inserire link alle proprie pagine sui Social Network – I Social Network, se usati correttamente, sono il luogo ideale in cui gli utenti possono interagire tra di loro e con il brand. Ciascun SN presenta diverse modalità di interazione, quasi mai in concorrenza tra di loro e, dunque, vale sempre la pena di indicare tutti quelli in cui si è ritenuto di essere presenti. Per esempio:

      Si aggiunga che ogni utente è più o meno incline ad utilizzare un network piuttosto che un altro e quindi lasciare più scelte significa avere più opportunità di intercettare un reale interesse.
    5. Inserire più link possibili (senza esagerare) – Alla fine l’obiettivo è di portare l’utente sul sito. Se l’email è densa di contenuti, allora è opportuno creare più punti di accesso possibili in modo da intercettare proprio in quel momento l’interesse dell’utente ad approfondire. In ogni caso, anche se l’argomento dell’email è molto focalizzato, più link alla stessa pagina, sebbene ripetuti con canoni diversi, possono essere molto utili in quanto ciascuno di noi legge un’email in maniera diversa: c’è chi vuole scorrerla tutta e chi viene già ingaggiato dall’incipit o dalla prima immagine. C’è un limite teorico al numero di link? In realtà no, il limite è il buon senso, e cioè stare attenti a non soverchiare il lettore con un’inutile serie di ripetizioni che lo possono annoiare o addirittura spaventare. La cosa importante è fare in modo che la landing page in fondo ad ogni link sia coerente con la promessa fatta all’utente nell’invitarlo a cliccare. Con due vantaggi:
  • Rassicurazione e conseguente fidelizzazione dell’utente
  • Riduzione del rischio di finire in anti-spam

Il tempismo è la variabile chiave nell’email marketing

Tempistica delle email è una variabile chiaveL’obiettivo ideale per chi si occupa di direct marketing è di comunicare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

Ma non avendo né risorse infinite né la conoscenza illimitata dei nostri clienti, dobbiamo compiere delle scelte. In molti casi, se la scelta è tra inviare il messaggio giusto o inviarlo nel momento giusto, non avremmo dubbi: vince il tempismo.

Vediamo alcuni esempi.

Conferma d’acquisto

L’obiettivo di un messaggio di conferma dell’acquisto è, fondamentalmente, di validarlo, rinforzando nel contempo il brand e instaurando una “conversazione” con il cliente per indurlo a futuri acquisti.

Fare in modo che il messaggio arrivi nella “Posta in Arrivo” in pochi secondi è critico. Idealmente, il messaggio deve essere adeguato, ma questa è, in fondo, un’ulteriore ottimizzazione. Per prima cosa, dobbiamo accertarci che il messaggio sia recapitato immediatamente, e non solo per soddisfare le aspettative del cliente, ma anche per evitare potenziali costi addizionali: per esempio chiamate al call center per verificare se l’acquisto è stato effettivamente registrato.

Messaggio all’interruzione dell’acquisto

L’obiettivo di questo tipo di messaggio è di provare a convincere il cliente a continuare l’acquisto. Il tempismo è ovviamente critico, anche se non è sempre facile intercettare in tempo reale il momento in cui il processo d’acquisto viene abbandonato. Peraltro,  potendolo fare, è molto più efficace ottimizzare una campagna di interruzione  dell’acquisto basandosi sulla tempistica che non ottimizzarla basandosi sul contenuto, soprattutto se i prodotti che vendiamo si basano sull’acquisto d’impulso. In questo caso infatti, un’email recapitata per tempo, potrebbe ancora far cambiare idea al nostro cliente.

Promozioni

E’ ovvio che, in caso di promozioni, l’invio dell’avviso in concomitanza con l’inizio della promozione non può essere messo in discussione. Ma questo è soprattutto vero nel caso di prodotti o servizi che si prestano  all’acquisto di impulso on line. Se si parla di promozioni che avvengono off line, nei punti vendita, è opportuno tarare bene la data e il momento dell’invio e, magari, inviare un successivo reminder, per dare la possibilità al cliente di pianificare la sua visita al punto di vendita.

In conclusione, in molti casi il tempismo è fondamentale per ottenere il massimo dalle iniziative di email marketing. Di conseguenza è importante accertarsi che la piattaforma utilizzata per gli invii sia affidabile. Soprattutto se le liste sono molto ampie e/o se la frequenza di invio dei messaggi è molto elevata.

Metriche che… contano per le campagne di Email Marketing

Metriche email marketingPer analizzare e misurare l’efficacia delle campagne di Email Marketing esistono molte metriche che possono essere prese in considerazione. Alcune, naturalmente, sono specifiche per il tipo di campagna. Tuttavia altre sono particolarmente valide e utili in quanto applicabili nella maggior parte dei casi. Certo, aperture, click e ricavi sono informazioni utili, ma sono dati “grezzi”. Siamo sicuri che ci dicano esattamente se i nostri lettori stiano facendo ciò che ci aspettiamo, che sia l’iscrizione a un webinar o il completamento di un acquisto?

In realtà ciò che ci preme sapere è se stiamo ingaggiando i nostri utenti e se li stiamo spingendo all’azione, non solo se hanno apprezzato o no i nostri contenuti.

Ecco allora alcuni suggerimenti, solo in apparenza banali, che, se monitorati costantemente, sono in grado di darci molte informazioni sul livello di ingaggio  che le nostre campagne sono in grado di generare.

1.  Tasso di Consegna

Metrica: (Numero di Email Inviate – Numero di Bounce) / Numero di Email Inviate

A cosa serve: indica il livello di “pulizia” della lista, cioè, fondamentalmente, se le gli indirizzi email della lista sono validi. Questa metrica assume sempre più importanza quanto più i filtri anti-spam diventano più efficaci. Le sue variazioni quindi possono essere un indice per tenere sotto controllo questo importante parametro.

2. Tasso di Apertura rispetto alla Consegna

Metrica: Numero di Email Aperte / Numero di Email Consegnate

A cosa serve: è indicativo del primo passo nel processo di ingaggio. Va tenuto presente che l’apertura di un’email viene tracciata attraverso un’immagine di 1px inserita nell’email. Quindi se chi riceve ha disattivato la visualizzazione delle immagini, l’apertura non può essere tracciata. Non è escluso pertanto che il numero reale di aperture possa essere anche maggiore rispetto a quello misurato.

3. Click rispetto al Tasso di Consegna

Metrica: Numero di Click / Numero di Email Consegnate

A cosa serve: informa sia sulla qualità della mailing list (osservando l’indice nel tempo), che sulla qualità della singola campagna e cioè sull’efficacia e la rilevanza del messaggio.

4. Tasso di Conservazione degli Iscritti

Metrica: (Numero di Iscritti – Bounce – Disiscrizioni) / Numero di Iscritti lordi alla lista

A cosa serve: non solo misura l’efficacia complessiva della mailing list, ma anche quanto fedele sia la propria audience in termini, soprattutto, di interesse rispetto agli argomenti trattati e/o alla qualità dei messaggi inviati

5. Tasso di Bounce del Sito

Metrica: Numero di Visite al Sito di 1 pagina grazie alla campagna / Numero di Visite al Sito Totali grazie alla campagna

A cosa serve: implica naturalmente l’osservazione delle metriche del sito attraverso strumenti come Google Analytics. E’ un indice che specifica ancora meglio il tasso di Click through in quanto misura il livello di interesse dell’utente dopo che ha cliccato sull’email. La piattaforma Kiwari direct! è in grado di fornire uno strumento ancora più analitico: il Post Click Monitor che traccia anche il percorso dell’utente nel sito dopo il click sulla email.

6. Tasso di Conversione

Metrica: Numero di Risultati ottenuti / Numero di Visite al Sito Totali grazie alla campagna

A cosa serve: anche questo indice implica l’osservazione di metriche relative al Sito. Informa sul grado di successo ottenuto specificamente dalla campagna e quindi, in altre parole,  misura quanto la campagna sia stata in grado di conseguire l’obiettivo finale che sia un’acquisto, l’iscrizione a un webinar, il dowanload di un coupon o di un white paper…

7. Ricavo Medio per Email Inviata

Metrica: Ricavi Totali / Numero di Email Inviate

A cosa serve: misura quanto produttiva sia la campagna ma anche quanto pulita ed efficacemente “targettizzata” sia la mailing list. Il modo migliore di utilizzare questa metrica è di attribuirla a segmenti della propria mailing list in modo da poter costruire successivamente campagne meglio mirate.

8. Profittabilità per Email

Metrica: (Ricavi Generati – Costo della Campagna – Costo del Venduto) / Numero di Email Inviate

A cosa serve: aggiunge un’informazione rilevante alla pura misurazione dell’efficacia in termini di Ricavi. Infatti, può accadere che, considerando tutti i costi imputabili, la campagna generi ricavi, ma, in effetti, con marginalità molto bassa o addirittura negativa. Oppure, vice-versa, che una campagna che abbia generato ricavi apparentemente poco soddisfacenti, abbia invece una profittabilità molto elevata rispetto ad altre campagne.

Come dicevamo in apertura di questo articolo, l’elenco non è sicuramente esaustivo, ma vuole essere un aiuto per evidenziare alcuni parametri che, secondo noi, sono quelli “minimi” da tenere in considerazione per misurare l’efficacia delle campagne di email marketing.

Ci sono altre metriche che ritenete rilevanti nella vostra attività?

Segnalatele commentando questo articolo!

Inviare email a utenti non attivi: pericoli e opportunità

Utenti non attivi - percioli e opportunitàPiù del 50% di aziende che includono l’email marketing nel proprio marketing mix, invia newsletter ad utenti che sono stati inattivi per almeno 3 anni.

E’ quanto emerge da uno studio di Responsys  che ha verificato come 100 dei maggiori retailer americani gestisce gli utenti inattivi.

I ricercatori hanno sottoscritto le newsletter di più di 100 aziende, aprendo inizialmente le email inviate e poi non interagendo più per i successivi 40 mesi. Ebbene, il 54% delle aziende, ha continuato a spedire email, alcune (31%) con la stessa frequenza, altre (23%), perlomeno riducendola.

Oltre al costo di spedizione inutilmente sostenuto, l’invio di email ad utenti inattivi genera altre conseguenze negative, tra loro correlate, che possono trasformarsi in un pericoloso boomerang per le aziende:

  • Continuare ad inviare email a utenti disinteressati mette a repentaglio la reputazione del brand, aumentando anche la probabilità che l’indirizzo email di chi invia sia considerato spam
  • Se in un anno un numero molto elevato di destinatari di email spedite dal medesimo “sender” (per esempio il 50%), non ha aperto o non ha cliccato, i maggiori Internet Provider inseriranno direttamente in un “junk folder” tutte le email inviate.

L’opportunità maggiore, ovviamente, consiste nell’evitare tali gravi rischi “ripulendo le liste”. Ma non ci si deve limitare a questo.

“Ripulire le proprie liste”, non vuol dire necessariamente eliminare da esse gli utenti inattivi, ma, in prima battuta, tentare di riattivarli.

Molto probabilmente, uno dei modi più semplici per farlo consiste nel segmentare la lista isolando gli utenti attivi da quelli inattivi e inviando a ciascuno dei due gruppi contenuti diversi.

Si può però anche essere anche più sofisticati.

Per esempio, inviando al gruppo degli utenti inattivi una serie di email, in un arco di tempo limitato (es. 6 mesi) e ciascuna con un contenuto diverso.

In tal modo, si può  identificare l’interesse specifico dell’utente in base al contenuto della email che ha cliccato o aperto. Tale utente potrà quindi essere inserito in un’apposita sottolista definita in base all’argomento di interesse e si potrà così fare in modo che i successivi invii contengano argomenti per lui interessanti.

Un modo, oltretutto, per ridurre la probabilità che l’utente ritorni inattivo!