I vantaggi del couponing digitale: intervista a Marco Rivosecchi [video]

L’uscita del “BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013“, che presenta le metriche complete relative all’inserimento nella Fan Page della marca di offerte di buoni sconti in tre case di aziende operanti nel settore Food, ha generato grandissimo interesse sia presso le Marche che presso la GDO.

AdvExpress ha intervistato Marco Rivosecchi, AD e fondatore di Kiwari.

Brand e Facebook: grande impulso al sell-out grazie ai coupon digitali

– I fan aumentano del 250%

– Il 70% dei nuovi fan si registra e stampa il coupon

– Il 20% dei coupon stampati viene redento sul punto vendita.

Sono questi i principali risultati che balzano agli occhi leggendo il primo report di Kiwari dedicato alle performance delle campagne di ecoupon su Facebook, condotte nel 2012 per tre importanti clienti italiani del settore food:  BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013.

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L’uso dei coupon, storicamente, è stato caratterizzato, in prevalenza, da offerte mirate a sollecitare il riacquisto del medesimo prodotto (coupon presente sulla confezione acquistata) e da iniziative promosse dalle grandi catene della GDO per la fidelizzazione dei clienti al PV, più che al prodotto specifico.

A partire dall’ultimo anno,  tuttavia, si assiste ad un cambiamento sempre più marcato del paradigma: si va sempre di più verso la proposizione di coupon personalizzati e dedicati al prodotto, veicolati digitalmente, che lasciano al consumatore finale la possibilità di riscuotere il proprio buono sconto sul PV preferito. Il boom, molto probabilmente, è dovuto anche all’effetto del periodo recessivo con conseguente maggiore attenzione alle offerte promozionali.

Inoltre, aziende e consumatori stanno concentrando il proprio interesse nell’arena dei social network, ed in particolare

di Facebook dove 14 milioni di italiani transitano ogni giorno, secondo i dati più recenti.

Questo primo report a cura di Kiwari presenta le evidenze raccolte su tre Case History relative a campagne di eCoupon proposte sulle Fan Page di prodotto di tre grandi brand del food, osservando e misurando i più importanti KPI (Key Performance Indicators).

In particolare, lo studio misura i risultati delle campagne in relazione ai principali obiettivi di marketing che è possibile perseguire su Facebook:

  • Recognition – incrementare il numero di Fan, sfruttare i meccanismi di viralità di Facebook per comunicare il brand e diffondere la promozione
  • Interest – creare/arricchire il database consumatori con i Fan, per contatti successivi in modalità ‘push’
  • Intention to buy – tracciamento delle azioni del consumatore relative all’eCoupon: dalla stampa alla redemption
  • Purchase – impatto diretto sul sell-out del prodotto dell’iniziativa e dell’investimento aziendale sul canale digitale (ROI)

Lo studio ha analizzato tre attività di ecouponing realizzate su Facebook con la piattaforma BuonMercato di Kiwari. Le tre case history sono omogenee sotto il profilo merceologico, ma con posizionamenti diversi su Facebook per numero di fan iniziali (prima della campagna). L’effetto delle attività in tutti e tre i casi è stato dirompente in relazione a tutti gli obiettivi di marketing.

Infatti, oltre ai tre key findings citati in apertura,  emerge anche che  i buoni in formato digitale consentono di ridurre drasticamente i costi di distribuzione (inferiori del 70% rispetto ai coupon tradizionali) e di avere tempi di distribuzione e fruizione estremamente rapidi (6 giorni in media tra inizio campagna e redemption). Infine non è da sottovalutare il fatto che la natura digitale delle campagne di ecouponing consente anche di ottenere una reportistica in tempo reale dell’andamento della campagna.

Scarica il report BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013 >>

Buoni sconto digitali: non solo per il sell-out, ma anche per ingaggiare e fidelizzare

Buono sconto nostromo su FacebookDal 2008, negli USA, il couponing è incrementato del 27% e, con la proliferazione dei Social Media, molti Brand stanno trasferendo le proprie offerte promozionali dal classico buono pre-stampato al buono digitale.

Tuttavia, mentre il coupon tradizionale ha una valenza di puro sconto e quindi di strumento per il sell-out, il coupon digitale aggiunge anche la possibilità di conoscere meglio il consumatore. I Brand possono per esempio tracciare, quasi in tempo reale, quali offerte hanno ottenuto migliori risultati e chi ha redento i buoni, con l’obiettivo di individuare con maggiore precisione l’opinione dei propri clienti relativamente alle proprie offerte e ai propri prodotti.

Non solo. Integrando le offerte nei Social Media, I Brand hanno la possibilità di amplificare l’impatto della promozione facendo leva sulla condivisione che i clienti soddisfatti fanno con i propri amici.

Quindi, le valenze addizionali dei coupon digitali rispetto a quelli tradizionali, si possono sintetizzare in:

–          Consumer insight

–          Engagment

Il buono digitale consente così di ampliare il ventaglio di obiettivi che l’azienda si pone nel pianificare un’iniziativa di couponing. Non solo sell-out – che rimane comunque l’obiettivo predominante – ma anche fidelizzazione, branding e lead generation. Con il grandissimo vantaggio che le informazioni ottenute sono tutte “actionable”, possono cioè essere utilizzate per misurare più efficacemente il ROI di una campagna, ma anche per  mirare al meglio le eventuali campagne successive, sia in termini di prodotto/offerta che in termini di target.

Anche in Italia, recentemente, qualcosa si sta muovendo in questo senso.

Plasmon, ormai da diversi mesi, sulla propria pagina Fecebook Mamme e Plasmon, sta offrendo buoni sconto digitali da redimere sui punti vendita. In questo caso l’applicazione chiede all’utente di inserire la data di nascita del figlio per poter stampare il buono. L’informazione sarà utile in futuro a Plasmon per poter offrire ai genitori promozioni sui prodotti più adeguati alle fasi di crescita del figlio.

Anche Nostromo, più recentemente, sta offrendo buoni sconto digitali sulla propria pagina Facebook. In questo caso, oltre a richiedere all’utente di diventare fan della pagina, l’applicazione propone una form di registrazione che include, alcuni parametri passati direttamente da Facebook (Nome e email) e i classici parametri anagrafici (data di nascita, provincia, comune e sesso). In tal modo Nostromo riesce non solo a convertire utenti Facebook in acquirenti (sell-out), ma anche a profilarli sul proprio CRM per fare così in modo che le prossime campagne siano più efficaci e mirate. Tali dati potranno infatti essere incrociati con quelli relativi alla redemption della campagna che includono sia informazioni relative a chi ha stampato il buono sia a chi lo ha redento, ampliando così enormemente la capacità di costruire un rapporto mirato e duraturo con i propri clienti.

Sul web impazza la voglia di buoni sconto. Possono soddisfarla i coupon digitali?

Pazzi per la spesa, il programma Tv USA dedicato al couponing e trasmesso su Realtime da qualche mese, sta generando grande subbuglio sul web.

Forum (es. quello di  alfemminile) e siti specializzati (come ioleggoletichetta che ha addirittura lanciato una petizione) nonché pagine facebook di vari brand (es. i “post recenti di altri utenti” sulla pagina di Barilla) ospitano concitati appelli di fan e consumatori che chiedono di avere anche in Italia la possibilità di redimere coupon cumulabili per ottenere gli stessi risparmi “monstre” dei protagonisti del reality USA.

Andrea Meneghini, esperto di category management e firma di Gdo news, ha rilasciato qualche tempo fa un’intervista su Yahoo Finance, in cui spiega le differenze culturali e strutturali che non hanno consentito fino ad ora di replicare in Italia le pratiche di “extreme couponing” così affermate negli USA.

Riporto qui solo la sua conclusione che, peraltro, mi pare molto interessante:

Il coupon per l’industria non è altro che lo sconto contrattuale con redemption bassa e quindi non costa quanto un canvas. Se non viene fatta è perché uno non ci crede. C’è una maturità di proposta, e di ricezione del mercato, all’estero, che qui non abbiamo

Quindi, l’Industria vive il coupon come un’alternativa agli sconti periodici (canvas) concordati con la Gdo.  Si tratta però di un’alternativa solo in apparenza: sebbene meno costosa, in quanto la redemption è più bassa, difficilmente viene perseguita poiché si tratterebbe in realtà di aggiungere un’ulteriore promozione a quelle già concordate contrattualmente con la Gdo, con il conseguente abbattimento del prezzo medio.

Una conferma a questa ipotesi viene indirettamente da una risposta che dà Barilla a un fan sulla propria pagina Facebook:

In Italia, in generale i coupon non sono molto diffusi, ma a volte buoni sconto sono emessi in collegamento con altre promozioni o lanci di nuovi prodotti. Per dare un vantaggio più immediato ai consumatori preferiamo concentrare l’attività promozionale direttamente a scaffale, sul punto vendita.”

Dunque, l’Industria considera il coupon come uno strumento per abbattere il prezzo mentre invece, a mio parere, dovrebbe essere considerato uno strumento di promozione. Per promuovere cosa?

  •  un brand, una referenza o una linea di prodotti che sono stati lanciati da poco, o che hanno bisogno di essere rivitalizzati.
  •  un’iniziativa di marketing, digitale o non digitale, per generare lead o nuovi acquirenti o per fidelizzare i già acquirenti.

In che modo i coupon digitali possono costituire un vantaggio?

I coupon tradizionali (cartacei) sono difficili e costosi da distribuire: bisogna acquistare spazi sulle riviste oppure pagare i costi di spedizione e, inoltre, stampa e distribuzione si pagano su tutti i buoni sconto emessi e non solo su quelli effettivamente redenti. Quindi per ottenere una redemption significativa bisogna

  • Stampare molti buoni, inficiando così il tasso di redemption
  • Spendere molto per la veicolazione (per fare in modo che più potenziali acquirenti entrino “fisicamente” in contatto con i buoni), inficiando così il ROI della campagna
  • Pianificare con largo anticipo (tra creatività, stampa e consegna dai 30 ai 90 giorni) inficiando così il “time to market”

Cosa succede invece se li veicoliamo digitalmente?

Kiwar: coupon digital vs coupon tradizionaliL’infografica di Kiwari qui riportata mi pare lo spieghi bene:

  • I buoni non vengono stampati da chi li emette ma da chi li utilizza, e quindi solo, presumibilmente, da chi è interessato ad utilizzarli (migliora il tasso di redemption)
  • La veicolazione avviene attraverso email, pagina facebook, sito internet… (riducendo sensibilmente i costi di consegna e quindi migliorando il ROI)
  • La progettazione e la realizzazione della campagna può avvenire praticamente in tempo reale, o perlomeno con pochi giorni di preavviso, massimizzandone così la flessibilità e, quindi, il “time to market”

In conclusione, i coupon digitali, essendo più efficienti, possono certamente recare vantaggi per tutta la filiera, Industria-Retailer-Consumatore. Da qui a dire che allora anche in Italia il modello “Pazzi per la spesa” sia applicabile è probabilmente prematuro. Sia per motivi culturali che strutturali, come rileva Meneghini, sia per ragioni di opportunità, laddove, soprattutto, i Brand siano molto affermati ed abbiano quindi un valore intangibile molto elevato.

Chi usa i coupon digitali compra di più e spende di più. Una ricetta contro la crisi?

I coupon digitali hanno performance migliori dei coupon tradizionaliUna recente indagine di Knowledge Networks ha dimostrato quanto gli eCoupon (i coupon digitali) siano più efficaci dei coupon tradizionali (quelli già stampati che, per esempio, si trovano sui giornali o vengono racapitati a casa). Lo studio, effettuato su più di 2 milioni di consumatori USA nel corso di tre anni, ha confrontato i due tipi di coupon sulla base di quattro fattori:

–          La capacità di generare traffico sul punto vendita

–          La capacità di generare volumi incrementali

–          Il ritorno sull’investimento

–          L’età  degli “heavy users” rispetto ai “regular users

L’analisi ha confrontato i coupon digitali con quelli pre stampati rispetto a cinque categorie di prodotti di largo consumo di cui quattro relative a prodotti food e una a prodotti non food.

Ecco i principali punti emersi.

  • Gli eCoupon portano più nuovi acquirenti.
    L’indagine ha rilevato che in media il 46% dei consumatori che hanno redento eCoupon erano non-acquirenti del prodotto, rispetto al 34% di chi ha redento coupon tradizionali. In generale, i prodotti promossi con coupon digitali attraggono più nuovi acquirenti di quelli promossi con coupon tradizionali per ben il 35%.
  • La redemption degli eCoupon porta più volumi incrementali.
    Il 77% dei volumi generati dagli eCoupon è incrementale, rispetto al 68% dei volumi generati da campagne effettuate con i coupon tradizionali
  • Gli eCoupon attraggono nuove fasce di utilizzatori
    Gli eCoupon vengono utilizzati da nuovi tipi di acquirenti che non utilizzavano i coupon tradizionali (i giovani ricchi adulti e i single della “Generazione X”)
  • Aumenta l’uso degli eCoupon da parte di chi utilizza i coupon stampati
    Anche i più tradizionali utilizzatori di coupon (le famiglie di 50-60enni – i Baby boomers – e le famiglie con molti figli) utilizzano pesantemente gli eCoupon oltre ai coupon tradizionali.
  • Il ROI incrementale è a favore dei coupon tradizionali.
    L’unico dato a sfavore degli eCoupon è il fatto che il ROI, definito come rapporto tra profitto incrementale generato dalla campagna e costi della campagna stessa, è favorevole del 18% ai coupon tradizionali. Ricordiamo peraltro che in USA i costi di distribuzione dei coupon “cartacei” sono molto più bassi che in Italia.

In conclusione, lo studio sembra indicare che negli USA, nonostante i coupon tradizionali siano ancora i più utilizzati, gli eCoupon hanno redemption più elevate nonché  tassi di crescita e capacità di generare volumi addizionali molto superiori; molto probabilmente in quanto vengono utilizzati da consumatori che prima non utilizzavano coupon.