Come migliorare la redemption dell’email marketing con i video

Video e Email MarketingIl progresso della tecnologia di rete e la diffusione di tablet e smartphone, hanno ormai reso l’accesso ai video online estremamente agevole. A questo si aggiungano l’abitudine sempre maggiore degli utenti al social sharing e il fatto che YouTube è accreditato come secondo motore di ricerca, dopo Google.

Ma mentre i benefici del video marketing sono tipicamente legati alla brand awareness e all’ingaggio dell’audience, il potenziale dei video può essere applicato anche all’email marketing con la finalità di aggiungere spessore e quindi valore e alle campagne.

In un recente studio di Experian Marketing Services, includere semplicemente la parola video nell’oggetto incrementa il CTR dal 7 al 13%. Lo studio mostra inoltre che le campagne con un video “embeddato” presentano un tasso di conversione medio superiore del 21% rispetto alle omologhe campagne “normali”.

Ma i numeri da soli non sono sufficienti a spiegare tutti i vantaggi. L’utilizzo dei video consente di definire una varietà di campagne email e di strategie alternative. Attraverso gli analytics di un video infatti si possono ottenere dati particolarmente significativi sul comportamento degli utenti relativamente alla campagna, dati che i normali report non possono dare. Per esempio: non solo il singolo click, ma anche il tasso di ingaggio e il tasso di retention di chi guarda il video.

Di seguito, ecco alcune idee per massimizzare l’utilizzo dei video nelle email.

Webinar

I webinar o gli eventi virtuali, sono ottimi strumenti per affermare la propria autorità in un settore, oltre ovviamente a generare nuovi lead. Per incoraggiare un maggior numero di utenti a partecipare, si possono utilizzare brevi trailer del webinar. Si tratta di video di 2 o 3 minuti che includono anticipazioni sui relatori o sugli esperti che parteciperanno all’evento. Inoltre, dopo la sua conclusione, il live webinar può essere messo a disposizione on demand per estenderne la vita utile. In tal caso, il video da inviare vial email può contenere un montaggio di stralci degli interventi.

Segmentazione del target

Il tipo di contenuto può essere personalizzato in funzione del target di riferimento, p.es. per settore verticale, ruolo aziendale, interessi personali ecc.. Il video consente di variare il messaggio e di comunicarlo in maniera molto più diretta e rapida rispetto a quanto si può ottenere con i classici comunicati stampa.

Clienti come testimonial

Spesso si usano le testimonianze di clienti soddisfatti per agganciarne di nuovi. Ma, sebbene le testimonianze scritte e le citazioni siano ottimi strumenti, la possibilità di vedere e sentire direttamente la soddisfazione del cliente aggiunge molta credibilità al messaggio.

Utilizzare questo tipo di video in una campagna email può essere molto utile nel caso in cui ci si rivolga ad un’utenza che abbia già manifestato interesse e che sia in qualche misura omogenea, in termini di target, al testimonial.

Follow-up sui prospect

Fare leva sui video per catturare ulteriormente l’attenzione di un potenziale cliente, può essere una valida integrazione al proprio programma di email marketing abituale. I casi d’uso possono essere svariati. Si può inviare una risposta automatica dopo la registrazione con un video che illustra il funzionamento del servizio oppure i vantaggi di acquistare il prodotto dopo averlo provato. Oppure si può estenderne l’uso anche a casi 1to1; per esempio, dopo un meeting con il prospect, inviargli un video messaggio personalizzato per sintetizzare i punti emersi nella riunione.

La tecnologia consente oggi di creare video molto facilmente. Le presentazioni in PowerPoint possono essere convertite in video arricchiti da un commento orale. Poiché il tasso di risposta ad una email con video tende comunque ad essere molto più alto, può valer la pena di adottare questa strategia, tenendo peraltro conto che è tanto più valida quanto più venga utilizzata verso la fine del ciclo di vendita.

Certo, questi sono solo alcuni esempi di come combinare l’utilizzo di video ed email per aggiungere valore e creare utili sinergie.

Avete altri esempi? Fateceli conoscere scrivendo qui sotto nei commenti!

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Quanto devono essere interattive le campagne di email marketing?

Interazione nelle campagne di email marketingUn contenuto congruo con le aspettative e l’interesse dei membri delle nostre liste è sicuramente il presupposto per il successo di una campagna di email marketing. Presupposto necessario ma non sempre sufficiente. Gli utenti infatti, sempre più spesso, amano sentirsi coinvolti, amano quindi “interagire” con chi sollecita la loro attenzione. Di conseguenza, per ottimizzare l’efficacia di una campagna, può essere un’ottima idea portare all’interno dell’email elementi che spingano all’interazione.

Tuttavia, stimolare l’interattività con successo non significa inviare brutalmente l’utente su una pagina web. Significa invece fare in modo che l’utente interagisca direttamente all’interno della email.

Per questo motivo alcune modalità per sollecitare l’interattività funzionano bene mentre altre andrebbero utilizzate con cautela o non utilizzate tout-court.

1. Sondaggi

[da utilizzare] I sondaggi non portano via molto spazio nell’ergonomia del messaggio, e, al contrario, sono un ottimo stimolo all’interazione. Gli utenti infatti si sentono spesso ingaggiati da una domanda in cui si richieda la loro opinione, soprattutto se la risposta non comporta troppi sforzi di tempo né di pensiero e, a maggior ragione, se il risultato finale del sondaggio li può interessare.

In questo caso sarebbe ottimale configurare l’email in modo che si possa votare dal messaggio stesso  e poi essere rediretti su una pagina web per visualizzare il risultato.

2. Video e Chat

[da non utilizzare] Video e chat sono ottimi strumenti in assoluto, ma non all’interno di un messaggio email. I video hanno un tempo di latenza prima di caricarsi e, come ben si sa, il tempo a disposizione per ingaggiare l’utente è di pochissimi secondi. Vedere uno schermo nero per più di 1-2 secondi all’interno del messaggio potrebbe ottenere l’effetto di allontanare l’utente.

Lo stesso problema si verifica anche con le chat. Se si vuole dare l’opportunità al lettore di chattare con un operatore , allora è meglio offrirgli un link e fare in modo che ciò avvenga da una pagina web piuttosto che da un messaggio email.

Social Media Sharing

[da utilizzare] Fondamentale. La gente ama condividere con amici, conoscenti o colleghi gli spunti interessanti o divertenti trovati sul web. E’ quindi estremamente utile  posizionare nella propria campagna email i pulsanti per la condivisione del contenuto, tipicamente su Facebook, Twitter e LInkedIn (ma recentemente anche Google+ alla luce del fatto che, con le ultime versioni del proprio algoritmo, Google tende a privilegiare le pagine che siano state condivise sul suo Social Network). In questo caso il vostro ESP deve essere in grado di pubblicare l’email automaticamente su una pagina web la quale possa essere così linkata nelle condivisioni e raggiunta da altri utenti.

4. Infografica

[dipende] In generale si potrebbe dire che l’infografica è certamente un ottimo strumento di ingaggio. Secondo Jungle Minds Digital Consultancy, l’87% dei lettori che vedono un’infografica leggono anche il testo di accompagnamento, contro il 41% nel caso di pagine ordinarie.

Inserire un’infografica in un messaggio email, tuttavia, funziona se l’immagine è semplice e leggera e non ci mette quindi troppo tempo ad essere scaricata né ad essere letta e compresa. Un buon compromesso potrebbe essere quello di inserire nell’email una versione ridotta dell’infografica, rimandando al sito per la versione completa.

5. Redirigere l’utente su un’altra pagina per interagire

[da non utilizzare] Se non è possibile fare in modo che l’utente interagisca direttamente dall’email (es. per un sondaggio lungo), la cosa più sbagliata spingere l’utente a cliccare per farlo partecipare e poi, dalla landing page, farlo cliccare un’altra volta. La gente ama interagire, ma non abbastanza da essere costretta a cercarsi la pagina giusta (o a perdere troppo tempo) per farlo.

In conclusione

Come dicevamo all’inizio, la condizione necessaria per una campagna email di successo è il contenuto. L’interattività è un additivo, tanto più valido quanto più strettamente connesso con la fruizione del contenuto.

Utilizzare bene i link nelle email aumenta CTR e aperture

I link aiutano a migliorare il CTRPuò sembrare banale per chi si occupa di email marketing, ma l’uso corretto dei link è una risorsa spesso sottovalutata che, invece, se utilizzata con attenzione, può consentire di migliorare anche sensibilmente i tassi di apertura e il CTR delle proprie campagne.

Ecco allora una checklist di “best practise” che può aiutare a verificare se, da questo particolare punto di vista, si sta già facendo il massimo oppure se c’è ancora spazio per migliorare.

    1. Linkare le immagini – Molti utenti sanno che l’immagine spesso cela un link. Se lo aspettano e cliccano. Se non ci sono link è un click through perso. E’ però importante curare il fatto che il link conduca ad una pagina che realmente approfondisca l’argomento introdotto dall’immagine. Quindi, sono da evitare link generici come un semplice link alla home page: l’utente potrebbe perdere interesse per il messaggio se fosse costretto a cercare la pagina giusta e non vi fosse condotto direttamente con un solo click.
    2. Usare bottoni call-to-action – Per aumentare la probabilità di ingaggiare l’utente è meglio utilizzare bottoni grafici che non link testuali puri e semplici. I bottoni non devono essere necessariamente sintetici; possono anche essere sufficientemente grandi per contenere frasi intere come per esempio: “Invita un amico per approfittare di tutti i vantaggi” o “Partecipa al sondaggio e scarica il PDF gratis”. E’ importante comunque curarne la grafica in modo che risaltino pur rimanendo coerenti con l’impianto grafico della email.
    3. Includere link “Approfondisci” – Se l’email contiene news o articoli, la cosa migliore è creare un testo introduttivo “teaser” che, insieme al titolo, riesca a catturare l’interesse dell’utente e rimandi poi al sito per approfondire  (o “leggere tutto”) l’articolo. Il vantaggio è doppio: da un lato l’email non è appesantita da testi troppo lunghi e dall’altro l’utente è incentivato a cliccare utilizzando l’email come una sorta di sommario attivo.
    4. Inserire link alle proprie pagine sui Social Network – I Social Network, se usati correttamente, sono il luogo ideale in cui gli utenti possono interagire tra di loro e con il brand. Ciascun SN presenta diverse modalità di interazione, quasi mai in concorrenza tra di loro e, dunque, vale sempre la pena di indicare tutti quelli in cui si è ritenuto di essere presenti. Per esempio:

      Si aggiunga che ogni utente è più o meno incline ad utilizzare un network piuttosto che un altro e quindi lasciare più scelte significa avere più opportunità di intercettare un reale interesse.
    5. Inserire più link possibili (senza esagerare) – Alla fine l’obiettivo è di portare l’utente sul sito. Se l’email è densa di contenuti, allora è opportuno creare più punti di accesso possibili in modo da intercettare proprio in quel momento l’interesse dell’utente ad approfondire. In ogni caso, anche se l’argomento dell’email è molto focalizzato, più link alla stessa pagina, sebbene ripetuti con canoni diversi, possono essere molto utili in quanto ciascuno di noi legge un’email in maniera diversa: c’è chi vuole scorrerla tutta e chi viene già ingaggiato dall’incipit o dalla prima immagine. C’è un limite teorico al numero di link? In realtà no, il limite è il buon senso, e cioè stare attenti a non soverchiare il lettore con un’inutile serie di ripetizioni che lo possono annoiare o addirittura spaventare. La cosa importante è fare in modo che la landing page in fondo ad ogni link sia coerente con la promessa fatta all’utente nell’invitarlo a cliccare. Con due vantaggi:
  • Rassicurazione e conseguente fidelizzazione dell’utente
  • Riduzione del rischio di finire in anti-spam

Strutturare l’email per massimizzare la Call To Action

Quando si costruisce un’email esistono moltissimi modi per attirare l’attenzione dei lettori, a partire dalla creatività e quindi dal modo in cui si utilizzano immagini e testi  e dalla loro disposizione nel layout. Questo peraltro è il primo step, quello, cioè, che ha come obiettivo di portare l’utente ad “aprire” l’email.

Il secondo step consiste invece creare le condizioni affinché l’utente a compia un’azione (Call To Action – CTA), azione la cui misurazione non può limitarsi a contare solamente i click su un link, ma a rilevare se effettivamente l’utente porti a compimento ciò che questo link rappresenta e che, di fatto, è il vero obiettivo della campagna: registrarsi, acquistare, partecipare a un sondaggio, visitare la pagina di uno sponsor, condividere un contenuto…

Strutturare l’email per massimizzare la CTA è dunque l’obiettivo principale che chi crea una campagna deve porsi come obiettivo principale. In sostanza, si tratta, fondamentalmente, di persuadere l’utente a cliccare, facendo leva sul valore/vantaggio offerto e quindi comunicandolo chiaramente.

Litmus, società che offre un ottimo servizio per testare un’email su diversi client di posta, ha elaborato una magnifica infografica che offre una serie di suggerimenti chiari e semplici da attuare, sia in positivo (che cosa si deve fare) sia in negativo (che cosa bisogna evitare).

Massimizzare la call to action in una campagna email

Le email di benvenuto: il primo passo per la fidelizzazione dell’utente

Le email automatiche, grazie alla loro rilevanza per chi le riceve e al loro tempismo, raggiungono tassi d’apertura molto più elevati rispetto alle normali newsletter. Lo studio di Marketing Sherpa 2012 Email Marketing Benchmark Report rileva infatti che il 43% dei responsabili marketing ritengono che l’invio di email automatiche sia di gran lunga la più efficace rispetto a tutte le altre tattiche, incluse la segmentazione basata sul comportamento e l’utilizzo di programmi di fidelizzazione.

Nel grafico, vengono indicati i tipi di messaggi automatici più utilizzati.

Tipi di email automatiche

Si può notare come circa il 60% dei responsabili marketing consideri l’email di benvenuto come il tipo di email automatica più rilevante.

In effetti, per molti nuovi sottoscrittori, questo tipo di email è il primo step di una “conversazione” a due vie che si instaura con il brand, conversazione che ha lo scopo di portare l’utente da prospect a cliente fidelizzato.

Una email di benvenuto non è quindi solo un atto di cortesia ma anche un messaggio che rassicura l’utente sui contenuti che riceverà o sui servizi cui accederà. E’ quindi un’opportunità per instaurare un rapporto duraturo con l’utente.

Ecco allora alcuni consigli su come generare un’efficace email di benvenuto.

  1. Citare la sorgente
    Specificare come, quando e dove l’utente ha iniziato il processo di sottoscrizione contribuisce a ridurre la sua apprensione, sollecitandolo a rimanere nella mailing list. In più, può essere consigliabile mantenere nell’email lo stesso layout della pagine di sottoscrizione per ricordare all’utente, anche visivamente, da dove ha avuto il processo di registrazione.
  2. Confermare le aspettative circa i contenuti e la frequenza
    Idealmente, durante la registrazione, l’utente dovrebbe essere già stato informato di che cosa comporta la sua sottoscrizione. Ripeterlo nella email di benvenuto è sicuramente un servizio rassicurante per l’utente in quanto indice di serietà.
  3. Aggiungere valore
    La prima email definisce i toni delle successive “conversazioni”. Un ringraziamento iniziale è sempre bene accetto e va reso secondo lo stile con cui il brand abitualmente comunica (dando del tu o del lei, scherzoso, formale, informale…)
    Lo scopo rimane quello di instaurare un rapporto duraturo con l’utente, facendo in modo che già con questo primo messaggio si generi l’aspettativa di ricevere la prossima email.
    Naturalmente il tipo di “valore” che si può aggiungere varia in funzione del tipo servizio che l’utente ha sottoscritto. Se l’utente si è registrato per ricevere una newsletter, può essere opportuno inserire nell’email di benvenuto il link a una newsletter precedente o a una pagina che mostri il meglio delle newsletter precedenti.
    Se previsti, può invece essere opportuno inserire il link a un video, a un seminario on line o a un podcast.
    In altri casi ancora, tipicamente se l’oggetto della sottoscrizione ha a che fare con un brand di prodotto o un retailer, può essere molto efficace offrire un coupon per ottenere uno sconto o un vantaggio esclusivo (p.es. il download di un pdf particolare o un oggetto da ritirare presso il punto vendita)
  4. Raccogliere informazioni addizionali
    Poiché i messaggi di benvenuto presentano un tasso d’apertura molto più elevato rispetto alla media, possono costituire un’opportunità per ottenere più informazioni demografiche. Un modo può essere quello di inserire un link a una pagina di profilazione avendo cura di promettere all’utente che compilandola potrà ricevere informazioni più coerenti con i suoi gusti e/o le sue esigenze.
  5. Inserire link per unsubscribe e privacy
    A volte l’utente cambia idea ed è tentato di non confermare più la propria iscrizione. Inserire un link per fare “unsubscribe” è un elemento di servizio che, pur apparendo controproducente, consente in molti casi di rassicurare l’utente indeciso e in altri, comunque, di mantenere elevata la qualità dei sottoscrittori e di ridurre i reclami.

Email Marketing come uno Spot TV?

LiveIntent ha condotto uno studio su un proprio campione di clienti editoriali nel quale si evidenzia che, in media, una Newsletter viene vista per 28 secondi, tempo molto simile ai canonici 30 secondi di un classico spot televisivo.

Inoltre, il case study mostra non solo che il tempo di esposizione è elevato, ma anche che, inserendo nella newsletter banner pubblicitari ben contestualizzati, le performance di Call Per Action migliorano sensibilmente.

Quindi, come per uno spot TV, qualora si riesca a tenere alto l’interesse per “solo” mezzo minuto e a contestualizzare gli elementi chiave della email rispetto al target, l’efficacia dell’invio migliora sia in termini di branding che di Call to Action.

Ma… come innescare l’effetto Spot Tv e catturare l’attenzione per almeno 30 secondi?

Usare le immagini di più e meglio.

Una email ricca di immagini accattivanti può sicuramente consentire di raggiungere l’obiettivo dei 30 secondi di attenzione. D’altra parte, l’incremento nell’uso di smartphone e tablets per leggere le email, soprattutto su alcuni target alto-spendenti, impone una rinnovata attenzione alla resa delle immagini per tipo di device. E’ dunque fondamentale accertarsi che l’email scaricata da uno smartphone o da un tablet garantisca lo stesso effetto di una visualizzazione da client PC o da web mail.

La maggiore obiezione all’uso di immagini è che molti utenti ne disabilitano la visualizzazione. Si può rispondere però che:

  1. Se l’oggetto e i testi dei tag alt sono ben scritti e sono rilevanti, la probabilità che le immagini vengano visualizzate aumenta drasticamente.
  2. Uno studio americano del Novembre 2011, ha rilevato che il 35% degli utenti ha comunque attivato la visualizzazione delle immagini e che tale percentuale sale al 56% per la fascia d’età tra i 27 e i 32 anni.
  3. Si può ricorrere ad alcuni trucchi per mettere in evidenza alcune parti rilevanti dell’email -per esempio i bottoni Call to Action – giocando con i colori di sfondo e del testo, in modo che saltino all’occhio anche se l’immagine non è visualizzata.

Utilizzare le immagini dinamicamente rispetto al contesto.

Questa soluzione è decisamente più sofisticata e fa leva sulle informazioni di cui disponga relativamente ai precedenti comportamenti di click degli utenti, alle loro preferenze, alla localizzazione geografica, e/o agli attributi anagrafici.

Le immagini che compongono la creatività della email possono essere differenziate in funzione delle caratteristiche di chi riceve l’email,  ottimizzandone così l’impatto rispetto ai gusti o alle abitudini dell’utente. Se, per esempio, promuovo un brand di cioccolato e so che gli uomini preferiscono il fondente e le donne il latte, posso diversificare l’email inviando agli uni l’immagine della variante “fondente” del mio brand e alle altre quella “al latte”.

Questo modo di gestire la email può essere ancora più rilevante se la campagna di Email Marketing entra nel marketing mix come sostegno o come recall di una campagna televisiva: facendo leva sul medesimo meccanismo di ingaggio dello spot TV, la campagna email può generarne delle varianti a costo zero per essere ancora più affine ai diversi segmenti del target, aumentandone così l’efficacia (che l’obiettivo sia solo il “ricordo” o che, a maggior ragione, consista anche in una call to action).