Adottare le logiche di marketing dell’e-commerce nel retail tradizionale. Si può?

Tecniche ecommerce per il retail tradizionaleSecondo la ricerca dell’Osservatorio e-Commerce B2c -Netcomm del Politecnico di Milano, l’e-commerce in Italia è in grande crescita: +33%, 12 milioni di Italiani, per quasi  11 mld di Euro, anche se non presenta ancora il peso che ha in altri paesi (in UK 60 miliardi, 6 volte di più rispetto all’Italia). Per un quadro di sintesi,  consigliamo questa intervista de Linkiesta a Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

D’altro lato, la funzione del retail tradizionale, e quindi del punto vendita è, e rimane, imprescindibile, a partire dal fatto che consente al consumatore un’esperienza più completa (servizio, assortimento, contatto…).

Non vogliamo qui confrontare le due formule distributive. Ci chiediamo invece, visto il crescente successo dell’e-commerce, se e in che modo le leve tipiche del commercio elettronico possano essere adottate anche dal retail tradizionale.  In altri termini, è possibile per i retailer adottare le tecniche di ingaggio tipiche dell’e-commerce avendo come obiettivo di “call-to-action” quello di portare l’utente sul punto vendita (invece dell’acquisto on line come nel caso dell’e-commerce)?

Semplificando, i presupposti di base sono:

  • Il retail tradizionale è maestro nello stimolare l’acquisto sul punto vendita, ma, prima, deve portarci il consumatore facendo comunicazione (il che avviene tipicamente attraverso media tradizionali, volantini ecc..)
  • l’e-commerce sa stimolare l’impulso all’acquisto a distanza, facendo leva  sulla capacità di ingaggiare il consumatore con messaggi mirati, fino a livello one-to-one (il che avviene tipicamente attraverso digital advertising – es. con il SEM o il remarketing – e attraverso l’email marketing)

L’ipotesi è che, adottando le tecniche di ingaggio one-to-one dell’e-commerce, il retailer potrebbe essere in grado di aumentare sia la propria capacità di portare il consumatore sul punto vendita che la propria efficienza nella comunicazione.

Come funziona l’e-commerce

Tipicamente, un retailer e-commerce evoluto, oltre al resto, fa leva in particolare su:

  1.  Profilazione dinamica dell’utente – ottenuta osservando il suo comportamento d’acquisto nel tempo e/o incentivandolo a “coltivare” una lista dei desideri.
  2. Ingaggio personalizzato sulla base del profilo – inviando email, su base periodica o al verificarsi di particolari eventi (trigger, v. articolo su email e wish-list), i cui contenuti siano congrui con i gusti/interessi dell’utente.
  3. Callto-action – è l’invito a compiere un’azione cliccando sul messaggio: accedere a un’offerta, registrarsi per ottenere dei vantaggi, acquistare un prodotto…

Grazie alla combinazione di questi tre elementi, l’utente percepisce la comunicazione del sito di e-commerce come un servizio, e non come un’antipatica invasione della propria privacy. Il contenuto del messaggio, infatti, non è generalizzato, ma quanto più possibile attinente alle sue esigenze, gusti, desideri. Determinando così nel consumatore una più elevata propensione ad esercitare l’azione suggerita dalla call-to-action.

Cosa può fare il Retailer

Un retailer tradizionale, un’insegna, possiede in teoria  tutti gli elementi per replicare la strategia del suo omologo e-commerce:

  1. Profilazione dinamica – la fidelity card, o comunque i programmi di fidelizzazione, qualora il consumatore abbia dato il suo consenso, sono una fonte di dati perfetta. Raramente però queste informazioni vengono utilizzate per comunicare direttamente al consumatore offerte o promozioni “tagliate su misura” per lui.
  2. Ingaggio personalizzato – la normale attività del retailer include già un ampio numero di contenuti potenzialmente adatti ad essere oggetto di comunicazioni mirate: le offerte sui prodotti già presenti sul volantino, quelle già riferite ai soli possessori della fidelity, fino alla possibilità di creare offerte ad hoc, anche in accordo con le Marche. Inoltre, e questo vale in particolar modo per le catene, la presenza di punti vendita dislocati sul territorio consente di mirare il messaggio in base alla geolocalizzazione.
  3. Call to Action – se l’obiettivo finale è portare il consumatore sul punto di vendita, la call-to-action inclusa del messaggio può anche essere costituita dalla semplice comunicazione di un’offerta. Ma così facendo si perde la possibilità di misurare la redemption. E’ meglio allora “fisicizzare” l’offerta offrendo uno o più coupon da stampare e redimere sul punto vendita. La piattaforma Buonmercato di Kiwari consente di creare il coupon site, un’area da includere nel proprio sito per visualizzare e stampare buoni sconto. In un caso come questo la call-to-action potrebbe mirare a una o più aree del coupon site.

Un possibile flusso

Correlare i tre elementi implica naturalmente una decisione di valenza strategica. Oltre alla modalità di comunicazione, infatti, vanno fatte scelte in termini di pianificazione e di tecnologia.

Se il mezzo di comunicazione scelto fosse l’email marketing, un possibile flusso potrebbe essere il seguente.

  1. Fissare gli obiettivi – Possono essere anche più di uno, per esempio:
    • Aumentare la frequenza di spesa
    • Aumentare lo scontrino medio
    • Valorizzare partnership con le marche (così come si fa ad esempio con gli spazi extra scaffale)
    • Promuovere una categoria
    • Lanciare un nuovo punto vendita
  1. Creare un workflow per generare smart list – Vanno individuati i criteri che definiscono quali sono le liste cui inviare i messaggi e quali utenti vanno inseriti in ciascuna lista. Farlo manualmente sarebbe estremamente dispendioso e per questo sono utili tecnologie come quella offerta da Kiwari direct che consente la generazione di Smart List. Si tratta, in sintesi, della possibilità di definire i criteri per cui gli utenti che presentano specifici attributi nel proprio profilo vengono automaticamente inseriti in una lista. Ad ogni lista (v. punto 3) sarà associato dinamicamente un messaggio diverso. L’utilità della smart list deriva anche dal fatto gli attributi di profilazione che ci interessano possono cambiare in assoluto o in funzione del periodo dell’anno in cui stiamo pianificando la campagna:  il fatto che l’utente acquisti o meno una certa categoria di prodotti, che in quel periodo compia gli anni, che abiti in un certo bacino d’utenza o frequenti un certo punto vendita… Le smart list verranno create automaticamente in funzione di come variano gli attributi degli utenti.
  2. Associare i contenuti alle smart list – Per ogni smart list (che possono essere anche in numero elevato) vanno create le email da inviare e quindi i contenuti. Anche qui il contenuto (testi, immagini e call to action) può essere associato dinamicamente in base a criteri pianificati in modo da personalizzare al massimo il messaggio che giunge al consumatore finale. Per esempio, se l’obiettivo è aumentare lo scontrino medio, a tutti coloro che hanno uno scontrino medio inferiore a x€ e comprano soprattutto cibo confezionato si invia un’email che offre uno o più buoni sconto relativi al confezionato, a coloro che comprano soprattutto cibo surgelato arriverà un’email che offre buoni relativi al surgelato e così via.
  3. Monitorare la redemption – E’ evidente che monitorare le performance delle email e la redemption (o come minimo la stampa) dei buoni offre informazioni preziose. Meno evidente è che tali dati possono anche essere anche trasferiti nel CRM contribuendo così a modificare dinamicamente i profili e, di conseguenza, la costruzione delle successive smart list.

Conclusioni

Come si sottolineava più sopra, adottare queste logiche di marketing ha un impatto strategico e non è di immediata implementazione. Peraltro, l’adozione di  tecnologie, come quella che offre Kiwari, aiuta sicuramente non solo a velocizzare il processo di adozione, ma anche a gestirne in maniera efficiente l’operatività.

I casi d’uso possono essere moltissimi ed estremamente differenziati. Qualcuno ha idee o esperienze da condividere, che confermino o sementiscano queste tesi? A voi i commenti.

Email marketing: quando e come personalizzare i contenuti delle email

Personalizzare invio di emailConviene o no personalizzare dinamicamente i contenuti di una email?

L’argomento è dibattuto. Gli indubbi vantaggi di rendere l’email più “personale”, con conseguenti benefici in termini di open e click rate, vengono a volte controbilanciati da chi teme, all’opposto, che la personalizzazione possa accentuare invece che diminuire la sensazione di spam, e ridurre così le performance.

La verità, come sempre, sta nel mezzo, cioè nell’uso di questa tattica in modo mirato e con buon senso.

Ecco alcuni suggerimenti.

Personalizzare con un obiettivo preciso

Per ingaggiare realmente l’utente contattato con un’email, la personalizzazione dell’email è consigliabile se rivolta a soddisfare preferenze ed esigenze specifiche dell’utente.

Può quindi essere utile utilizzare i dati relativi allo storico degli acquisiti, alle informazioni anagrafiche, alla geo-localizzazione o anche solo al ciclo di vita del cliente, per personalizzare il contenuto del messaggio, dando così la sensazione percettiva e fattiva di una comunicazione pensata ad hoc.

Per esempio, Alitalia per il programma Millemiglia, oltre al nome del cliente, riporta il numero di miglia maturate. In aggiunta, però, potrebbe anche riportare premi del catalogo o destinazioni su cui spendere le miglia.

Usare il saluto in modo corretto

Includere il nome del destinatario all’inizio del messaggio è una delle forme di personalizzazione più frequenti. E’ importante però scegliere attentamente il tipo di saluto e come contestualizzarlo rispetto al nome: dare del “tu” o del “lei”, premettere un appellativo o un saluto (“Gentile”, “Buongiorno”, “Ciao”)…  In Italiano, in particolare, è necessario porre particolare attenzione al maschile/femminile e alle formule più o meno formali. Ne discende che è più semplice utilizzare formule il più possibile neutre come  “Ciao [nome battesimo]” oppure “Buongiorno [nome battesimo]” (più formale). Meglio evitare “Salve”, formula un po’ desueta e non molto elegante. Se il messaggio ha finalità B to B può essere più utile usare sia il nome che il cognome.

Vale comunque sempre la pena di prevedere il caso in cui nella lista manchi uno dei campi, e fare quindi in modo che l’espressione personalizzata venga sostituita da una standard. Per esempio: sostituire “Gentile [nome battesimo]” con “Gentile Cliente” nel caso in cui all’utente non sia associato il nome di battesimo.

Usare i dati in modo creativo per personalizzare la call to action

Il massimo dell’attenzione, e quindi la più alta propensione all’ingaggio, si ottiene però facendo in modo di costruire “ad hoc” il messaggio che introduce la call to action. Non può essere certo fatto in tutti i casi, ma laddove ci siano dati puntuali e possibilità di legarli ad un evento specifico, questo tipo di personalizzazione può fare davvero la differenza.

Se l’email è inviata per informare/spingere l’utente a proseguire una raccolta punti, si può costruire un messaggio di questo tipo: “Ti mancano solo xxx punti per guadagnare questo oggetto (o questo badge).  Fai quest’azione per ottenerlo”.

Oppure, per fare upselling, sapendo cosa l’utente ha acquistato ultimamente, si può proporre un accessorio adatto all’oggetto acquistato da poco.

Oppure ancora, se si conosce la zona in cui risiedono (o lavorano) gli utenti, si possono inviare loro messaggi che evidenziano il punto vendita più vicino dove acquistare un certo prodotto.

Trasformare i contatti in consumatori con gli eCoupon

La competizione intensa  e il  grande sviluppo di offerte sul territorio rendono  sempre più difficile e costoso trovare leve efficaci per portare Clienti e Prospect sui punti vendita.

D’altra parte, le attività di Digital Marketing – email marketing, social networking, SEO – sono perfette per generare contatti, instaurare un rapporto con i prospect e i clienti e, quindi, per fare branding e fidelizzarli, ma come trasformare tali contatti in consumatori, portandoli sul punto vendita (e misurarlo)?

Senza soluzioni  specifiche per trasformare i contatti in visitatori dei punti vendita (e quindi in clienti), le attività di digital direct marketing delle aziende di Marca e della GDO sono necessariamente carenti.

L’eCoupon, uno degli strumenti più interessanti presenti nell’offerta di Kiwari, può essere una soluzione.

L’eCoupon è un Buono Sconto o Voucher fisico, che, veicolato digitalmente, può costituire una parte essenziale di una strategia di marketing digitale evoluta.

Permette infatti di:

  • generare Store Traffic
  • incrementare le vendite
  • attrarre nuovi consumatori
  • incoraggiare l’acquisto ripetuto
  • acquisire dati sui consumatori
  • identificare i trend d’acquisto
  • generare dati sui retailers

Inoltre, l’eCoupon è un eccellente occasione di incentivazione quando proposto in congiunzione con altri strumenti come, p.es., un sistema di questionari on-line, per acquisire informazioni e per monitorare i comportamenti dei consumatori (sia già clienti che prospect).

Quali sono i principali vantaggi rispetto ai coupon tradizionali?

  • tempi di distribuzione e fruizione estremamente rapidi (8 giorni media tra inizio campagna e redemption sul punto vendita);
  • costi di distribuzione drammaticamente inferiori ai Coupon classici;
  • strumenti per gestire e evitare il rischio di over-redemption;
  • targeting della promozione in funzione del profilo del destinatario;
  • adattamento delle condizioni e caratteristiche della promozione a campagna in corso secondo opportunità o necessità.

I coupons tradizionali, infatti, nonostante la loro notorietà e la loro diffusione, presentano degli elementi negativi, quali:

  • Costo, perché una parte considerevole dell’investimento è rappresentato dalla stampa, dalla distribuzione e dall’eventuale indirizzamento che si pagano su tutti i Buoni Sconto emessi e non solo su quelli effettivamente redenti.
  • Lentezza, perché tra il momento della decisione di iniziare una campagna e quello dell’arrivo al consumatore del Buono Sconto passano da 30 a 90 giorni.
  • Rischio perché il budget speso è anche funzione della redemption effettiva che si conosce solo alla fine del periodo di validità del buono stesso (mesi dopo)

Gli eCoupon, in sintesi,  da una lato hanno un basso impatto in termini di costi in quanto sono veicolabili attraverso la posta elettronica, dall’altro offrono la concreta possibilità di convertire semplici “contatti” in potenziali “acquirenti”  e, inoltre sono utili per acquisire nuovi clienti e contatti, fidelizzare la clientela esistente, incrementare la spesa dei clienti esistenti, integrare un piano di fidelity.

Strutturare l’email per massimizzare la Call To Action

Quando si costruisce un’email esistono moltissimi modi per attirare l’attenzione dei lettori, a partire dalla creatività e quindi dal modo in cui si utilizzano immagini e testi  e dalla loro disposizione nel layout. Questo peraltro è il primo step, quello, cioè, che ha come obiettivo di portare l’utente ad “aprire” l’email.

Il secondo step consiste invece creare le condizioni affinché l’utente a compia un’azione (Call To Action – CTA), azione la cui misurazione non può limitarsi a contare solamente i click su un link, ma a rilevare se effettivamente l’utente porti a compimento ciò che questo link rappresenta e che, di fatto, è il vero obiettivo della campagna: registrarsi, acquistare, partecipare a un sondaggio, visitare la pagina di uno sponsor, condividere un contenuto…

Strutturare l’email per massimizzare la CTA è dunque l’obiettivo principale che chi crea una campagna deve porsi come obiettivo principale. In sostanza, si tratta, fondamentalmente, di persuadere l’utente a cliccare, facendo leva sul valore/vantaggio offerto e quindi comunicandolo chiaramente.

Litmus, società che offre un ottimo servizio per testare un’email su diversi client di posta, ha elaborato una magnifica infografica che offre una serie di suggerimenti chiari e semplici da attuare, sia in positivo (che cosa si deve fare) sia in negativo (che cosa bisogna evitare).

Massimizzare la call to action in una campagna email