Adottare le logiche di marketing dell’e-commerce nel retail tradizionale. Si può?

Tecniche ecommerce per il retail tradizionaleSecondo la ricerca dell’Osservatorio e-Commerce B2c -Netcomm del Politecnico di Milano, l’e-commerce in Italia è in grande crescita: +33%, 12 milioni di Italiani, per quasi  11 mld di Euro, anche se non presenta ancora il peso che ha in altri paesi (in UK 60 miliardi, 6 volte di più rispetto all’Italia). Per un quadro di sintesi,  consigliamo questa intervista de Linkiesta a Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

D’altro lato, la funzione del retail tradizionale, e quindi del punto vendita è, e rimane, imprescindibile, a partire dal fatto che consente al consumatore un’esperienza più completa (servizio, assortimento, contatto…).

Non vogliamo qui confrontare le due formule distributive. Ci chiediamo invece, visto il crescente successo dell’e-commerce, se e in che modo le leve tipiche del commercio elettronico possano essere adottate anche dal retail tradizionale.  In altri termini, è possibile per i retailer adottare le tecniche di ingaggio tipiche dell’e-commerce avendo come obiettivo di “call-to-action” quello di portare l’utente sul punto vendita (invece dell’acquisto on line come nel caso dell’e-commerce)?

Semplificando, i presupposti di base sono:

  • Il retail tradizionale è maestro nello stimolare l’acquisto sul punto vendita, ma, prima, deve portarci il consumatore facendo comunicazione (il che avviene tipicamente attraverso media tradizionali, volantini ecc..)
  • l’e-commerce sa stimolare l’impulso all’acquisto a distanza, facendo leva  sulla capacità di ingaggiare il consumatore con messaggi mirati, fino a livello one-to-one (il che avviene tipicamente attraverso digital advertising – es. con il SEM o il remarketing – e attraverso l’email marketing)

L’ipotesi è che, adottando le tecniche di ingaggio one-to-one dell’e-commerce, il retailer potrebbe essere in grado di aumentare sia la propria capacità di portare il consumatore sul punto vendita che la propria efficienza nella comunicazione.

Come funziona l’e-commerce

Tipicamente, un retailer e-commerce evoluto, oltre al resto, fa leva in particolare su:

  1.  Profilazione dinamica dell’utente – ottenuta osservando il suo comportamento d’acquisto nel tempo e/o incentivandolo a “coltivare” una lista dei desideri.
  2. Ingaggio personalizzato sulla base del profilo – inviando email, su base periodica o al verificarsi di particolari eventi (trigger, v. articolo su email e wish-list), i cui contenuti siano congrui con i gusti/interessi dell’utente.
  3. Callto-action – è l’invito a compiere un’azione cliccando sul messaggio: accedere a un’offerta, registrarsi per ottenere dei vantaggi, acquistare un prodotto…

Grazie alla combinazione di questi tre elementi, l’utente percepisce la comunicazione del sito di e-commerce come un servizio, e non come un’antipatica invasione della propria privacy. Il contenuto del messaggio, infatti, non è generalizzato, ma quanto più possibile attinente alle sue esigenze, gusti, desideri. Determinando così nel consumatore una più elevata propensione ad esercitare l’azione suggerita dalla call-to-action.

Cosa può fare il Retailer

Un retailer tradizionale, un’insegna, possiede in teoria  tutti gli elementi per replicare la strategia del suo omologo e-commerce:

  1. Profilazione dinamica – la fidelity card, o comunque i programmi di fidelizzazione, qualora il consumatore abbia dato il suo consenso, sono una fonte di dati perfetta. Raramente però queste informazioni vengono utilizzate per comunicare direttamente al consumatore offerte o promozioni “tagliate su misura” per lui.
  2. Ingaggio personalizzato – la normale attività del retailer include già un ampio numero di contenuti potenzialmente adatti ad essere oggetto di comunicazioni mirate: le offerte sui prodotti già presenti sul volantino, quelle già riferite ai soli possessori della fidelity, fino alla possibilità di creare offerte ad hoc, anche in accordo con le Marche. Inoltre, e questo vale in particolar modo per le catene, la presenza di punti vendita dislocati sul territorio consente di mirare il messaggio in base alla geolocalizzazione.
  3. Call to Action – se l’obiettivo finale è portare il consumatore sul punto di vendita, la call-to-action inclusa del messaggio può anche essere costituita dalla semplice comunicazione di un’offerta. Ma così facendo si perde la possibilità di misurare la redemption. E’ meglio allora “fisicizzare” l’offerta offrendo uno o più coupon da stampare e redimere sul punto vendita. La piattaforma Buonmercato di Kiwari consente di creare il coupon site, un’area da includere nel proprio sito per visualizzare e stampare buoni sconto. In un caso come questo la call-to-action potrebbe mirare a una o più aree del coupon site.

Un possibile flusso

Correlare i tre elementi implica naturalmente una decisione di valenza strategica. Oltre alla modalità di comunicazione, infatti, vanno fatte scelte in termini di pianificazione e di tecnologia.

Se il mezzo di comunicazione scelto fosse l’email marketing, un possibile flusso potrebbe essere il seguente.

  1. Fissare gli obiettivi – Possono essere anche più di uno, per esempio:
    • Aumentare la frequenza di spesa
    • Aumentare lo scontrino medio
    • Valorizzare partnership con le marche (così come si fa ad esempio con gli spazi extra scaffale)
    • Promuovere una categoria
    • Lanciare un nuovo punto vendita
  1. Creare un workflow per generare smart list – Vanno individuati i criteri che definiscono quali sono le liste cui inviare i messaggi e quali utenti vanno inseriti in ciascuna lista. Farlo manualmente sarebbe estremamente dispendioso e per questo sono utili tecnologie come quella offerta da Kiwari direct che consente la generazione di Smart List. Si tratta, in sintesi, della possibilità di definire i criteri per cui gli utenti che presentano specifici attributi nel proprio profilo vengono automaticamente inseriti in una lista. Ad ogni lista (v. punto 3) sarà associato dinamicamente un messaggio diverso. L’utilità della smart list deriva anche dal fatto gli attributi di profilazione che ci interessano possono cambiare in assoluto o in funzione del periodo dell’anno in cui stiamo pianificando la campagna:  il fatto che l’utente acquisti o meno una certa categoria di prodotti, che in quel periodo compia gli anni, che abiti in un certo bacino d’utenza o frequenti un certo punto vendita… Le smart list verranno create automaticamente in funzione di come variano gli attributi degli utenti.
  2. Associare i contenuti alle smart list – Per ogni smart list (che possono essere anche in numero elevato) vanno create le email da inviare e quindi i contenuti. Anche qui il contenuto (testi, immagini e call to action) può essere associato dinamicamente in base a criteri pianificati in modo da personalizzare al massimo il messaggio che giunge al consumatore finale. Per esempio, se l’obiettivo è aumentare lo scontrino medio, a tutti coloro che hanno uno scontrino medio inferiore a x€ e comprano soprattutto cibo confezionato si invia un’email che offre uno o più buoni sconto relativi al confezionato, a coloro che comprano soprattutto cibo surgelato arriverà un’email che offre buoni relativi al surgelato e così via.
  3. Monitorare la redemption – E’ evidente che monitorare le performance delle email e la redemption (o come minimo la stampa) dei buoni offre informazioni preziose. Meno evidente è che tali dati possono anche essere anche trasferiti nel CRM contribuendo così a modificare dinamicamente i profili e, di conseguenza, la costruzione delle successive smart list.

Conclusioni

Come si sottolineava più sopra, adottare queste logiche di marketing ha un impatto strategico e non è di immediata implementazione. Peraltro, l’adozione di  tecnologie, come quella che offre Kiwari, aiuta sicuramente non solo a velocizzare il processo di adozione, ma anche a gestirne in maniera efficiente l’operatività.

I casi d’uso possono essere moltissimi ed estremamente differenziati. Qualcuno ha idee o esperienze da condividere, che confermino o sementiscano queste tesi? A voi i commenti.

Inviare email personalizzate basate sulle wish-list. Un modo per aumentare ingaggio e conversioni

Wish list e email marketingLe wish-list sono uno strumento molto potente per consolidare il traffico del sito, incoraggiare l’ingaggio degli utenti e aumentare i ricavi. Inoltre, forse ancora più importante, consentono di raccogliere informazioni sui clienti/utenti che possono rivelarsi utilissime per l’invio di messaggi sempre più rilevanti.

Molti retailer offrono questa funzionalità ai propri utenti e la promuovono via email, ma pochissimi ancora utilizzano i dati che di fatto i clienti forniscono con le loro scelte per inviare email altamente “targettizzate” e, quindi, suscettibili di alti tassi di apertura e di conversione.

Di seguito proponiamo alcuni esempi di campagne in grado di utilizzare al meglio i dati mutuati dalle wish list. La costruzione di tali campagne presuppone naturalmente strumenti di email marketing adeguati a gestire liste mobili e contenuti dinamici in modo da minimizzare l’effort del marketing.

  • Creare campagne personalizzate che includano raccomandazioni basate sugli articoli che l’utente ha aggiunto alla propria wish list. Per esempio, la presenza di promozioni, la possibilità di acquistare prodotti correlati, la segnalazione di “chi ha visto/comprato questo ha visto/comprato anche…”
  • Inviare messaggi per informare che il prodotto in wish-list, momentaneamente fuori stock, è tornato disponibile
  • Al contrario, segnalare che il prodotto in wish-list sta per andare fuori stock
  • Inviare notifiche, anche dopo molto tempo, che il prodotto incluso nella wish-list beneficia di uno sconto o è in saldo.
  • Per incentivare coloro che da tempo non acquistano, se le caratteristiche del proprio settore lo consentono, ci si può perfino a spingere  a creare una promozione ad hoc su uno degli articolo inclusi nella wish-list
  • Invitare l’utente, in prossimità di una ricorrenza festiva generale o di una personale (il compleanno…) a condividere la propria wish-list con parenti e amici. L’invito può essere ulteriormente incentivato includendo un coupon che parenti e amici possono utilizzare per propri acquisti. In aggiunta o in alternativa, il coupon può essere concesso all’utente stesso come premio per ogni condivisione della propria wish-list
  • In ogni caso, le preferenze espresse nella wish-list, possono anche essere utilizzate per personalizzare dinamicamente una campagna promozionale standard, evidenziando per esempio il prodotto “desiderato” come strillo principale della email (se, naturalmente, è un prodotto incluso tra quelli che si vogliono promuovere)

Le informazioni che possono essere rilevate dall’utilizzo delle wish-list sono in effetti moltissime e altrettanti i modi con cui sfruttarle al meglio per l’email marketing. Peraltro, l’invio di messaggi così personalizzati costituisce sicuramente un modo per generare alti livelli di ingaggio (aperture, traffico ecc) e di conversione (vendite).

Vale dunque la pena di attivare questo tipo di iniziativa? E in quali casi secondo voi?

Il tempismo è la variabile chiave nell’email marketing

Tempistica delle email è una variabile chiaveL’obiettivo ideale per chi si occupa di direct marketing è di comunicare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

Ma non avendo né risorse infinite né la conoscenza illimitata dei nostri clienti, dobbiamo compiere delle scelte. In molti casi, se la scelta è tra inviare il messaggio giusto o inviarlo nel momento giusto, non avremmo dubbi: vince il tempismo.

Vediamo alcuni esempi.

Conferma d’acquisto

L’obiettivo di un messaggio di conferma dell’acquisto è, fondamentalmente, di validarlo, rinforzando nel contempo il brand e instaurando una “conversazione” con il cliente per indurlo a futuri acquisti.

Fare in modo che il messaggio arrivi nella “Posta in Arrivo” in pochi secondi è critico. Idealmente, il messaggio deve essere adeguato, ma questa è, in fondo, un’ulteriore ottimizzazione. Per prima cosa, dobbiamo accertarci che il messaggio sia recapitato immediatamente, e non solo per soddisfare le aspettative del cliente, ma anche per evitare potenziali costi addizionali: per esempio chiamate al call center per verificare se l’acquisto è stato effettivamente registrato.

Messaggio all’interruzione dell’acquisto

L’obiettivo di questo tipo di messaggio è di provare a convincere il cliente a continuare l’acquisto. Il tempismo è ovviamente critico, anche se non è sempre facile intercettare in tempo reale il momento in cui il processo d’acquisto viene abbandonato. Peraltro,  potendolo fare, è molto più efficace ottimizzare una campagna di interruzione  dell’acquisto basandosi sulla tempistica che non ottimizzarla basandosi sul contenuto, soprattutto se i prodotti che vendiamo si basano sull’acquisto d’impulso. In questo caso infatti, un’email recapitata per tempo, potrebbe ancora far cambiare idea al nostro cliente.

Promozioni

E’ ovvio che, in caso di promozioni, l’invio dell’avviso in concomitanza con l’inizio della promozione non può essere messo in discussione. Ma questo è soprattutto vero nel caso di prodotti o servizi che si prestano  all’acquisto di impulso on line. Se si parla di promozioni che avvengono off line, nei punti vendita, è opportuno tarare bene la data e il momento dell’invio e, magari, inviare un successivo reminder, per dare la possibilità al cliente di pianificare la sua visita al punto di vendita.

In conclusione, in molti casi il tempismo è fondamentale per ottenere il massimo dalle iniziative di email marketing. Di conseguenza è importante accertarsi che la piattaforma utilizzata per gli invii sia affidabile. Soprattutto se le liste sono molto ampie e/o se la frequenza di invio dei messaggi è molto elevata.

Email marketing: perché gestire le disiscrizioni con stile è un’opportunità

unsubscribe: le disiscrizioni dalle email possono essere un'opportunitàLe disiscrizioni sono spesso viste come un male necessario. Ogni email inviata infatti contiene un link per la disiscrizione non solo perché gli utenti lo vogliono ma, soprattutto, perché lo impone la legge.

Tanto vale allora trarne il massimo vantaggio possibile, o, quanto meno, ridurne i danni.

Al di là delle leggi e dei regolamenti, ci sono due buone ragioni per assecondare la pratica della disiscrizione:

  1. Quando un utente non riesce a disiscriversi facilmente, è portato a marcare l’email come spam, con un evidente impatto negativo sul tasso di consegna.
  2. Quando l’utente decide di non ricevere più le nostre email, è meglio lasciarlo con una buona percezione del nostro brand. Un cliente perso ora potrebbe essere riacquisito in futuro, se l’abbiamo trattato bene.

Tenendo in mente queste due ragioni, i seguenti suggerimenti possono essere utili indicazioni operative, o, quanto meno, un riferimento con cui confrontarsi.

Evidenziare bene il link

Può sembrare ovvio, ma non è sempre così. Anzi, spesso il link esiste, ma è difficile da individuare, annegato in un lungo testo o dalla grafica. E questo viene fatto spesso a ragion a veduta, con l’idea che, così facendo, si possono limitare le disiscrizioni. E invece non si fa altro che incentivare l’utente a premere il pulsante “spam”.

Il link deve stare dove tutti se lo aspettano, in fondo all’email, evidenziato in un testo chiaro e facilmente comprensibile.

Meglio quindi evitare frasi con verbi ambigui come “gestire”, “modificare”, “eliminare”. E’ preferibile invece utilizzare frasi brevi ma chiarissime come “Per disiscriverti clicca qui” o, ancora meglio, “non voglio più ricevere queste email”.

Rendere semplice il processo

Una volta che il link è stato reso individuabile, bisogna rendere altrettanto semplice il processo. Quando l’utente clicca sul link, la cosa migliore è mandarlo direttamente sulla pagina definitiva, evitando di farlo prima loggare, o di suggerirgli troppe opzioni. Al limite gli si può chiedere conferma dell’indirizzo email da disiscrivere.

Dare all’utente un’altra chance

Questo non significa rinunciare subito e definitivamente all’utente. Forse non gli interessava quell’argomento oppure la frequenza di invio era troppo elevata. Allora, sempre dopo averlo fatto disisicrivere, si può farlo atterrare in un’altra pagina dove offrirgli altre opzioni di sottoscrizione oppure… di uscire definitivamente.

Si può anche inviare un’email di conferma della disiscrizione ringraziandolo per essere stato un sottoscrittore della newsletter. E, magari, proponendogli qui di re-iscriversi qualora cambiasse idea.

Lasciare l’utente con un buon “feeling”

Questa è l’ultima occasione in cui l’utente viene a contatto con il brand, e bisogna lasciargli un buon ricordo, poche parole cortesi  e mai affettate o al contrario troppo contrite.

Sia nella landing page che nell’eventuale email di conferma la grafica e i testi devono essere curati. Non è detto che poiché l’utente ci sta lasciando debba necessariamente boicottarci! Trattarlo bene e con simpatia potrebbe essere un buon modo per farlo tornare, prima o poi, sui suoi passi e, comunque, di lasciargli un buon ricordo di noi.

Ridurre l’impulso alla disiscrizione

Come in tutte le attività, la miglior cura è la prevenzione. Ridurre il tasso di disiscrizione significa mettersi nelle condizioni di gestire proattivamente e soddisfare le esigenze degli utenti quando si registrano:

  • Essere chiari sin dall’inizio su che tipo di email/newsletter riceverà
  • Spedire una email di benvenuto per sottolineare ulteriormente cosa l’utente deve aspettarsi
  • Spedire email rilevanti rispetto alle aspettative e nei tempi e con la frequenza coerenti con quanto dichiarato inizialmente.
  • Il massimo, se possibile, è di consentire all’utente di configurare lui stesso le proprie preferenze, per esempio la frequenza di invio e/o il tipo di contenuto

Sarebbe interessante condividere altre modalità di gestione di questa fase del ciclo di vita dell’utente. Scrivete la vostra esperienza qui nei commenti.

Email marketing: quando e come personalizzare i contenuti delle email

Personalizzare invio di emailConviene o no personalizzare dinamicamente i contenuti di una email?

L’argomento è dibattuto. Gli indubbi vantaggi di rendere l’email più “personale”, con conseguenti benefici in termini di open e click rate, vengono a volte controbilanciati da chi teme, all’opposto, che la personalizzazione possa accentuare invece che diminuire la sensazione di spam, e ridurre così le performance.

La verità, come sempre, sta nel mezzo, cioè nell’uso di questa tattica in modo mirato e con buon senso.

Ecco alcuni suggerimenti.

Personalizzare con un obiettivo preciso

Per ingaggiare realmente l’utente contattato con un’email, la personalizzazione dell’email è consigliabile se rivolta a soddisfare preferenze ed esigenze specifiche dell’utente.

Può quindi essere utile utilizzare i dati relativi allo storico degli acquisiti, alle informazioni anagrafiche, alla geo-localizzazione o anche solo al ciclo di vita del cliente, per personalizzare il contenuto del messaggio, dando così la sensazione percettiva e fattiva di una comunicazione pensata ad hoc.

Per esempio, Alitalia per il programma Millemiglia, oltre al nome del cliente, riporta il numero di miglia maturate. In aggiunta, però, potrebbe anche riportare premi del catalogo o destinazioni su cui spendere le miglia.

Usare il saluto in modo corretto

Includere il nome del destinatario all’inizio del messaggio è una delle forme di personalizzazione più frequenti. E’ importante però scegliere attentamente il tipo di saluto e come contestualizzarlo rispetto al nome: dare del “tu” o del “lei”, premettere un appellativo o un saluto (“Gentile”, “Buongiorno”, “Ciao”)…  In Italiano, in particolare, è necessario porre particolare attenzione al maschile/femminile e alle formule più o meno formali. Ne discende che è più semplice utilizzare formule il più possibile neutre come  “Ciao [nome battesimo]” oppure “Buongiorno [nome battesimo]” (più formale). Meglio evitare “Salve”, formula un po’ desueta e non molto elegante. Se il messaggio ha finalità B to B può essere più utile usare sia il nome che il cognome.

Vale comunque sempre la pena di prevedere il caso in cui nella lista manchi uno dei campi, e fare quindi in modo che l’espressione personalizzata venga sostituita da una standard. Per esempio: sostituire “Gentile [nome battesimo]” con “Gentile Cliente” nel caso in cui all’utente non sia associato il nome di battesimo.

Usare i dati in modo creativo per personalizzare la call to action

Il massimo dell’attenzione, e quindi la più alta propensione all’ingaggio, si ottiene però facendo in modo di costruire “ad hoc” il messaggio che introduce la call to action. Non può essere certo fatto in tutti i casi, ma laddove ci siano dati puntuali e possibilità di legarli ad un evento specifico, questo tipo di personalizzazione può fare davvero la differenza.

Se l’email è inviata per informare/spingere l’utente a proseguire una raccolta punti, si può costruire un messaggio di questo tipo: “Ti mancano solo xxx punti per guadagnare questo oggetto (o questo badge).  Fai quest’azione per ottenerlo”.

Oppure, per fare upselling, sapendo cosa l’utente ha acquistato ultimamente, si può proporre un accessorio adatto all’oggetto acquistato da poco.

Oppure ancora, se si conosce la zona in cui risiedono (o lavorano) gli utenti, si possono inviare loro messaggi che evidenziano il punto vendita più vicino dove acquistare un certo prodotto.

Profilare progressivamente: un modo per aumentare le registrazioni

Profilazione e profili osservatiQuante e quali informazioni chiedere all’utente nel momento della registrazione?

Il dilemma può essere rilevante.

Se se ne chiedono troppe si rischia di allontanare l’utente. Se troppo poche, di non raccogliere sufficienti dati per la sua profilazione.

La decisione, sempre più adottata, è di ridurre drasticamente i campi da compilare, fino, addirittura, a richiedere solo l’indirizzo email.

Ma poi, come fare per la segmentazione?

Profili Osservati e Profilazione Progressiva

Un modo, sofisticato ma molto efficace, consiste nell’osservare il comportamento degli utenti quando ricevono le email. In particolare, definendo dei tag standard per ciascun link incluso nella newsletter e associando poi la scelta dell’utente al suo profilo.

Uno dei maggiori vantaggi di questo metodo è che la profilazione diventa dinamica e può seguire quindi i cambiamenti di gusto o di interesse dell’utente.

Si tratta di un’opzione che non tutti gli ESP (Email Service Provider) sono in grado di fornire, e che Kiwari, invece, offre come servizio addizionale nella propria piattaforma Kiwari direct.

I profili osservati, peraltro, sono molto utili per alimentare e completare il profilo degli utenti, ma possono risultare poco esaustivi relativamente alla profilazione iniziale dell’utente.

Nella prima fase del rapporto/dialogo con il nuovo utente può essere allora utile adottare la profilazione progressiva e cioè l’invio di una serie di email di benvenuto a distanza di qualche tempo l’una dall’altra che, in maniera poco invasiva, convincano l’utente a qualificarsi meglio.

Email #1 – Comprendere le preferenze

Il nuovo utente, che nel form abbia inserito solo il proprio indirizzo email o poco di più, riceve una prima email che gli propone di cliccare su una o più scelte. Per esempio tra un prodotto da donna e uno da uomo. Oppure può essere invitato a scegliere tra tipi di prodotto classificati in base alla fascia d’età; oppure ancora, se i prodotti sono distribuiti solo off line, ad indicare in quale punto vendita preferirebbe acquistare il prodotto.

Email #2. Rassicurare l’utente

La seconda email, da inviare 2-3 giorni dopo, è dedicata ad enfatizzare i vantaggi specifici di avere sottoscritto la newsletter. Per esempio:

–          Ottenere in anteprima l’avviso dei saldi

–          Ricevere informazioni specifiche sui prodotti e/o il parere di esperti

–          Ricevere l’invito a partecipare ad eventi esclusivi

–          Essere informati in anteprima sulla uscita/disponibilità di nuovi prodotti

Per raccogliere ulteriori informazioni, in questa fase può essere utile inserire un link a una landing page in cui l’utente sia invitato a  compiere ulteriori scelte che ne qualifichino meglio il profilo.

Email #3 – Offerta di un incentivo

Se l’utente non avesse risposto alla prima e/o alla seconda email, dopo ulteriori 3-4 giorni può essere conveniente inviare selettivamente una terza email che offra un premio (un eCoupon, un white paper, un contenuto editoriale gratuito…) a fronte del completamento della sua profilazione.

In conclusione, la combinazione di Profilazione Progressiva e Profili Osservati, è in grado così di consentire l’acquisizione di informazioni spesso più rilevanti rispetto alle classiche anagrafiche raccolto con il form di sottoscrizione e, nel contempo, di aumentare drasticamente il numero di Prospect.

Le email di benvenuto: il primo passo per la fidelizzazione dell’utente

Le email automatiche, grazie alla loro rilevanza per chi le riceve e al loro tempismo, raggiungono tassi d’apertura molto più elevati rispetto alle normali newsletter. Lo studio di Marketing Sherpa 2012 Email Marketing Benchmark Report rileva infatti che il 43% dei responsabili marketing ritengono che l’invio di email automatiche sia di gran lunga la più efficace rispetto a tutte le altre tattiche, incluse la segmentazione basata sul comportamento e l’utilizzo di programmi di fidelizzazione.

Nel grafico, vengono indicati i tipi di messaggi automatici più utilizzati.

Tipi di email automatiche

Si può notare come circa il 60% dei responsabili marketing consideri l’email di benvenuto come il tipo di email automatica più rilevante.

In effetti, per molti nuovi sottoscrittori, questo tipo di email è il primo step di una “conversazione” a due vie che si instaura con il brand, conversazione che ha lo scopo di portare l’utente da prospect a cliente fidelizzato.

Una email di benvenuto non è quindi solo un atto di cortesia ma anche un messaggio che rassicura l’utente sui contenuti che riceverà o sui servizi cui accederà. E’ quindi un’opportunità per instaurare un rapporto duraturo con l’utente.

Ecco allora alcuni consigli su come generare un’efficace email di benvenuto.

  1. Citare la sorgente
    Specificare come, quando e dove l’utente ha iniziato il processo di sottoscrizione contribuisce a ridurre la sua apprensione, sollecitandolo a rimanere nella mailing list. In più, può essere consigliabile mantenere nell’email lo stesso layout della pagine di sottoscrizione per ricordare all’utente, anche visivamente, da dove ha avuto il processo di registrazione.
  2. Confermare le aspettative circa i contenuti e la frequenza
    Idealmente, durante la registrazione, l’utente dovrebbe essere già stato informato di che cosa comporta la sua sottoscrizione. Ripeterlo nella email di benvenuto è sicuramente un servizio rassicurante per l’utente in quanto indice di serietà.
  3. Aggiungere valore
    La prima email definisce i toni delle successive “conversazioni”. Un ringraziamento iniziale è sempre bene accetto e va reso secondo lo stile con cui il brand abitualmente comunica (dando del tu o del lei, scherzoso, formale, informale…)
    Lo scopo rimane quello di instaurare un rapporto duraturo con l’utente, facendo in modo che già con questo primo messaggio si generi l’aspettativa di ricevere la prossima email.
    Naturalmente il tipo di “valore” che si può aggiungere varia in funzione del tipo servizio che l’utente ha sottoscritto. Se l’utente si è registrato per ricevere una newsletter, può essere opportuno inserire nell’email di benvenuto il link a una newsletter precedente o a una pagina che mostri il meglio delle newsletter precedenti.
    Se previsti, può invece essere opportuno inserire il link a un video, a un seminario on line o a un podcast.
    In altri casi ancora, tipicamente se l’oggetto della sottoscrizione ha a che fare con un brand di prodotto o un retailer, può essere molto efficace offrire un coupon per ottenere uno sconto o un vantaggio esclusivo (p.es. il download di un pdf particolare o un oggetto da ritirare presso il punto vendita)
  4. Raccogliere informazioni addizionali
    Poiché i messaggi di benvenuto presentano un tasso d’apertura molto più elevato rispetto alla media, possono costituire un’opportunità per ottenere più informazioni demografiche. Un modo può essere quello di inserire un link a una pagina di profilazione avendo cura di promettere all’utente che compilandola potrà ricevere informazioni più coerenti con i suoi gusti e/o le sue esigenze.
  5. Inserire link per unsubscribe e privacy
    A volte l’utente cambia idea ed è tentato di non confermare più la propria iscrizione. Inserire un link per fare “unsubscribe” è un elemento di servizio che, pur apparendo controproducente, consente in molti casi di rassicurare l’utente indeciso e in altri, comunque, di mantenere elevata la qualità dei sottoscrittori e di ridurre i reclami.