I vantaggi del couponing digitale: intervista a Marco Rivosecchi [video]

L’uscita del “BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013“, che presenta le metriche complete relative all’inserimento nella Fan Page della marca di offerte di buoni sconti in tre case di aziende operanti nel settore Food, ha generato grandissimo interesse sia presso le Marche che presso la GDO.

AdvExpress ha intervistato Marco Rivosecchi, AD e fondatore di Kiwari.

Brand e Facebook: grande impulso al sell-out grazie ai coupon digitali

– I fan aumentano del 250%

– Il 70% dei nuovi fan si registra e stampa il coupon

– Il 20% dei coupon stampati viene redento sul punto vendita.

Sono questi i principali risultati che balzano agli occhi leggendo il primo report di Kiwari dedicato alle performance delle campagne di ecoupon su Facebook, condotte nel 2012 per tre importanti clienti italiani del settore food:  BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013.

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L’uso dei coupon, storicamente, è stato caratterizzato, in prevalenza, da offerte mirate a sollecitare il riacquisto del medesimo prodotto (coupon presente sulla confezione acquistata) e da iniziative promosse dalle grandi catene della GDO per la fidelizzazione dei clienti al PV, più che al prodotto specifico.

A partire dall’ultimo anno,  tuttavia, si assiste ad un cambiamento sempre più marcato del paradigma: si va sempre di più verso la proposizione di coupon personalizzati e dedicati al prodotto, veicolati digitalmente, che lasciano al consumatore finale la possibilità di riscuotere il proprio buono sconto sul PV preferito. Il boom, molto probabilmente, è dovuto anche all’effetto del periodo recessivo con conseguente maggiore attenzione alle offerte promozionali.

Inoltre, aziende e consumatori stanno concentrando il proprio interesse nell’arena dei social network, ed in particolare

di Facebook dove 14 milioni di italiani transitano ogni giorno, secondo i dati più recenti.

Questo primo report a cura di Kiwari presenta le evidenze raccolte su tre Case History relative a campagne di eCoupon proposte sulle Fan Page di prodotto di tre grandi brand del food, osservando e misurando i più importanti KPI (Key Performance Indicators).

In particolare, lo studio misura i risultati delle campagne in relazione ai principali obiettivi di marketing che è possibile perseguire su Facebook:

  • Recognition – incrementare il numero di Fan, sfruttare i meccanismi di viralità di Facebook per comunicare il brand e diffondere la promozione
  • Interest – creare/arricchire il database consumatori con i Fan, per contatti successivi in modalità ‘push’
  • Intention to buy – tracciamento delle azioni del consumatore relative all’eCoupon: dalla stampa alla redemption
  • Purchase – impatto diretto sul sell-out del prodotto dell’iniziativa e dell’investimento aziendale sul canale digitale (ROI)

Lo studio ha analizzato tre attività di ecouponing realizzate su Facebook con la piattaforma BuonMercato di Kiwari. Le tre case history sono omogenee sotto il profilo merceologico, ma con posizionamenti diversi su Facebook per numero di fan iniziali (prima della campagna). L’effetto delle attività in tutti e tre i casi è stato dirompente in relazione a tutti gli obiettivi di marketing.

Infatti, oltre ai tre key findings citati in apertura,  emerge anche che  i buoni in formato digitale consentono di ridurre drasticamente i costi di distribuzione (inferiori del 70% rispetto ai coupon tradizionali) e di avere tempi di distribuzione e fruizione estremamente rapidi (6 giorni in media tra inizio campagna e redemption). Infine non è da sottovalutare il fatto che la natura digitale delle campagne di ecouponing consente anche di ottenere una reportistica in tempo reale dell’andamento della campagna.

Scarica il report BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013 >>

Buoni sconto digitali: non solo per il sell-out, ma anche per ingaggiare e fidelizzare

Buono sconto nostromo su FacebookDal 2008, negli USA, il couponing è incrementato del 27% e, con la proliferazione dei Social Media, molti Brand stanno trasferendo le proprie offerte promozionali dal classico buono pre-stampato al buono digitale.

Tuttavia, mentre il coupon tradizionale ha una valenza di puro sconto e quindi di strumento per il sell-out, il coupon digitale aggiunge anche la possibilità di conoscere meglio il consumatore. I Brand possono per esempio tracciare, quasi in tempo reale, quali offerte hanno ottenuto migliori risultati e chi ha redento i buoni, con l’obiettivo di individuare con maggiore precisione l’opinione dei propri clienti relativamente alle proprie offerte e ai propri prodotti.

Non solo. Integrando le offerte nei Social Media, I Brand hanno la possibilità di amplificare l’impatto della promozione facendo leva sulla condivisione che i clienti soddisfatti fanno con i propri amici.

Quindi, le valenze addizionali dei coupon digitali rispetto a quelli tradizionali, si possono sintetizzare in:

–          Consumer insight

–          Engagment

Il buono digitale consente così di ampliare il ventaglio di obiettivi che l’azienda si pone nel pianificare un’iniziativa di couponing. Non solo sell-out – che rimane comunque l’obiettivo predominante – ma anche fidelizzazione, branding e lead generation. Con il grandissimo vantaggio che le informazioni ottenute sono tutte “actionable”, possono cioè essere utilizzate per misurare più efficacemente il ROI di una campagna, ma anche per  mirare al meglio le eventuali campagne successive, sia in termini di prodotto/offerta che in termini di target.

Anche in Italia, recentemente, qualcosa si sta muovendo in questo senso.

Plasmon, ormai da diversi mesi, sulla propria pagina Fecebook Mamme e Plasmon, sta offrendo buoni sconto digitali da redimere sui punti vendita. In questo caso l’applicazione chiede all’utente di inserire la data di nascita del figlio per poter stampare il buono. L’informazione sarà utile in futuro a Plasmon per poter offrire ai genitori promozioni sui prodotti più adeguati alle fasi di crescita del figlio.

Anche Nostromo, più recentemente, sta offrendo buoni sconto digitali sulla propria pagina Facebook. In questo caso, oltre a richiedere all’utente di diventare fan della pagina, l’applicazione propone una form di registrazione che include, alcuni parametri passati direttamente da Facebook (Nome e email) e i classici parametri anagrafici (data di nascita, provincia, comune e sesso). In tal modo Nostromo riesce non solo a convertire utenti Facebook in acquirenti (sell-out), ma anche a profilarli sul proprio CRM per fare così in modo che le prossime campagne siano più efficaci e mirate. Tali dati potranno infatti essere incrociati con quelli relativi alla redemption della campagna che includono sia informazioni relative a chi ha stampato il buono sia a chi lo ha redento, ampliando così enormemente la capacità di costruire un rapporto mirato e duraturo con i propri clienti.

Sul web impazza la voglia di buoni sconto. Possono soddisfarla i coupon digitali?

Pazzi per la spesa, il programma Tv USA dedicato al couponing e trasmesso su Realtime da qualche mese, sta generando grande subbuglio sul web.

Forum (es. quello di  alfemminile) e siti specializzati (come ioleggoletichetta che ha addirittura lanciato una petizione) nonché pagine facebook di vari brand (es. i “post recenti di altri utenti” sulla pagina di Barilla) ospitano concitati appelli di fan e consumatori che chiedono di avere anche in Italia la possibilità di redimere coupon cumulabili per ottenere gli stessi risparmi “monstre” dei protagonisti del reality USA.

Andrea Meneghini, esperto di category management e firma di Gdo news, ha rilasciato qualche tempo fa un’intervista su Yahoo Finance, in cui spiega le differenze culturali e strutturali che non hanno consentito fino ad ora di replicare in Italia le pratiche di “extreme couponing” così affermate negli USA.

Riporto qui solo la sua conclusione che, peraltro, mi pare molto interessante:

Il coupon per l’industria non è altro che lo sconto contrattuale con redemption bassa e quindi non costa quanto un canvas. Se non viene fatta è perché uno non ci crede. C’è una maturità di proposta, e di ricezione del mercato, all’estero, che qui non abbiamo

Quindi, l’Industria vive il coupon come un’alternativa agli sconti periodici (canvas) concordati con la Gdo.  Si tratta però di un’alternativa solo in apparenza: sebbene meno costosa, in quanto la redemption è più bassa, difficilmente viene perseguita poiché si tratterebbe in realtà di aggiungere un’ulteriore promozione a quelle già concordate contrattualmente con la Gdo, con il conseguente abbattimento del prezzo medio.

Una conferma a questa ipotesi viene indirettamente da una risposta che dà Barilla a un fan sulla propria pagina Facebook:

In Italia, in generale i coupon non sono molto diffusi, ma a volte buoni sconto sono emessi in collegamento con altre promozioni o lanci di nuovi prodotti. Per dare un vantaggio più immediato ai consumatori preferiamo concentrare l’attività promozionale direttamente a scaffale, sul punto vendita.”

Dunque, l’Industria considera il coupon come uno strumento per abbattere il prezzo mentre invece, a mio parere, dovrebbe essere considerato uno strumento di promozione. Per promuovere cosa?

  •  un brand, una referenza o una linea di prodotti che sono stati lanciati da poco, o che hanno bisogno di essere rivitalizzati.
  •  un’iniziativa di marketing, digitale o non digitale, per generare lead o nuovi acquirenti o per fidelizzare i già acquirenti.

In che modo i coupon digitali possono costituire un vantaggio?

I coupon tradizionali (cartacei) sono difficili e costosi da distribuire: bisogna acquistare spazi sulle riviste oppure pagare i costi di spedizione e, inoltre, stampa e distribuzione si pagano su tutti i buoni sconto emessi e non solo su quelli effettivamente redenti. Quindi per ottenere una redemption significativa bisogna

  • Stampare molti buoni, inficiando così il tasso di redemption
  • Spendere molto per la veicolazione (per fare in modo che più potenziali acquirenti entrino “fisicamente” in contatto con i buoni), inficiando così il ROI della campagna
  • Pianificare con largo anticipo (tra creatività, stampa e consegna dai 30 ai 90 giorni) inficiando così il “time to market”

Cosa succede invece se li veicoliamo digitalmente?

Kiwar: coupon digital vs coupon tradizionaliL’infografica di Kiwari qui riportata mi pare lo spieghi bene:

  • I buoni non vengono stampati da chi li emette ma da chi li utilizza, e quindi solo, presumibilmente, da chi è interessato ad utilizzarli (migliora il tasso di redemption)
  • La veicolazione avviene attraverso email, pagina facebook, sito internet… (riducendo sensibilmente i costi di consegna e quindi migliorando il ROI)
  • La progettazione e la realizzazione della campagna può avvenire praticamente in tempo reale, o perlomeno con pochi giorni di preavviso, massimizzandone così la flessibilità e, quindi, il “time to market”

In conclusione, i coupon digitali, essendo più efficienti, possono certamente recare vantaggi per tutta la filiera, Industria-Retailer-Consumatore. Da qui a dire che allora anche in Italia il modello “Pazzi per la spesa” sia applicabile è probabilmente prematuro. Sia per motivi culturali che strutturali, come rileva Meneghini, sia per ragioni di opportunità, laddove, soprattutto, i Brand siano molto affermati ed abbiano quindi un valore intangibile molto elevato.

Integrare Social Network e Email Marketing: osmosi perfetta per una strategia vincente

Integrazione tra Email Marketing e Social Network marketingSocial Media e Email Marketing sono senza dubbio i due strumenti più efficaci (e più utilizzati) per fare Direct Marketing.

Mentre il primo consente di creare un dialogo con gli utenti e presenta una forte componente “pull”, il secondo, pur essendo tipicamente “push” ha il vantaggio di poter essere personalizzato tanto da prestarsi a campagne 1 to 1.

La compatibilità dei due strumenti è a nostro avviso talmente “perfetta”  che le sinergie generate possono garantire ottimi livelli di successo.

Come ottenere il massimo dell’efficienza da questa integrazione?

1 – Includere nell’email le icone dei Social Networks

Sebbene appaia ovvio, sottolinearne l’importanza non è mai abbastanza. I sottoscrittori della nostra newsletter potrebbero non essere ancora “fan” della nostra pagina su Facebook o nostri “follower” su Twitter. Spingerli a diventarlo, consente di instaurare con loro un “dialogo”, aumentando così il livello potenziale di fidelizzazione.

2 – Chiedere agli utenti di condividere l’email sui Social Network

Un like, un tweet o una segnalazione su Linked in o su Pinterest della nostra email potrebbe generare un ciclo virale utile a raccogliere nuovi prospect o, quantomeno, ad aumentare la nostra brand awareness. L’invito a farlo, può andare da un tradizionale “Condividi”, fino ad assumere toni ironici (se il brand lo consente) come per esempio “Sparla di noi”.

3 – Inviare una campagna email dedicata

Ci sono situazioni in cui bottoni e link che portano ai propri Social Network non sono sufficienti a generare risultati soddisfacenti. In tali casi, soprattutto se ci si rivolge ad una lista di recente costituzione oppure se la nostra presenza sui SN è recente, può essere molto utile inviare alle liste una email dedicata, magari focalizzata sulla registrazione ad un SN specifico. L’email naturalmente dovrebbe spiegare bene all’utente di quali benefici potrebbe godere o, più in generale, in cosa consiste la specificità della nostra presenza su quel Social rispetto agli altri mezzi che utilizziamo per comunicare.

4 – Promettere incentivi

Un rafforzativo di quanto sopra consiste nel fornire incentivi all’iscrizione presso un nostro SN. Per esempio fornire un coupon in seguito al “mi Piace” sulla nostra pagina Facebook. Tuttavia, non necessariamente, bisogna promettere incentivi economici.  Si può far leva su riconoscimenti intangibili come, per esempio, citare sulla newsletter, sul sito o su un altro medium (se siete un Editore) l’utente che condivide più post su Facebook.

5 – Promuovere l’iscrizione alla newsletter attraverso i Social Network

Naturalmente, vale anche l’inverso rispetto ai punti precedenti. Se l’opportunità è di trasformare la base di fan o follower su Facebook o Twitter in utenti registrati, i Social Network possono essere utilizzati per spingere all’iscrizione. Con diversi mezzi: post o tweet periodici che illustrino i vantaggi dell’iscrizione alla newsletter, pubblicazione di post relativi alla newsletter appena inviata, ecc..

6 – Includere nell’email i Tweet dei follower

Un altro modo molto efficace per integrare email e, in questo caso, Twitter, è di includere nell’email un Tweet particolarmente interessante postato da un nostro follower. Oltre al tweet, va aggiunto il pulsante che consenta agli altri utenti di “ritwittare” il post.

7 – Creare un form di registrazione su Facebook

Facebook consente di creare form di registrazione da includere come applicazioni nella propria pagina. Ci sono vari modi per farlo, dall’utilizzo di applicazioni personalizzabili di sviluppatori (gratis o a pagamento a seconda della complessità) a realizzazioni in proprio sfruttando il sistema Open Graph proprietario di Facebook. Il vantaggio di avere un tab dedicato all’iscrizione alla newsletter risiede nella “vicinanza” dell’azione: se l’utente sta visitando la nostra fan page, si può iscrivere alla newsletter rimanendo nello stesso ecosistema (Facebook), senza cioè dover necessariamente uscire verso un sito esterno.

8 –Registrazione via SMS

Qui non si parla in effetti di Social Network ma di User Experience. Se per la natura del proprio prodotto o servizio il contatto più frequente con l’utente è proprio… tramite il prodotto,  il modo più diretto ed efficace per spingere l’utente a registrarsi non è di rimandarlo ad un sito o a un social network. E’ di fargli mandare un SMS. Sul package del prodotto, per esempio, si può stampare l’invito a registrarsi scrivendo il proprio indirizzo email e inviando l’SMS al numero indicato. Se non si vuole far pagare l’utente, non si tratta certo di una modalità a costo zero, ma, in funzione di come incentiviamo la registrazione e di quanto questa vale per noi, può essere estremamente efficace.

Conclusione

Abbiamo dimostrato che, in funzione degli obiettivi di marketing, i due mezzi, email marketing e social network marketing, non solo sono compatibili, ma sono sinergici.

Che ne pensate? Avete esempi di integrazione da condividere? Hanno avuto successo? Vi vengono in mente o avete utilizzato altre tattiche oltre a quelle elencate? Se volete condividerle con i lettori di Kiwari Blog il box dei commenti è a vostra disposizione!

Quanto devono essere interattive le campagne di email marketing?

Interazione nelle campagne di email marketingUn contenuto congruo con le aspettative e l’interesse dei membri delle nostre liste è sicuramente il presupposto per il successo di una campagna di email marketing. Presupposto necessario ma non sempre sufficiente. Gli utenti infatti, sempre più spesso, amano sentirsi coinvolti, amano quindi “interagire” con chi sollecita la loro attenzione. Di conseguenza, per ottimizzare l’efficacia di una campagna, può essere un’ottima idea portare all’interno dell’email elementi che spingano all’interazione.

Tuttavia, stimolare l’interattività con successo non significa inviare brutalmente l’utente su una pagina web. Significa invece fare in modo che l’utente interagisca direttamente all’interno della email.

Per questo motivo alcune modalità per sollecitare l’interattività funzionano bene mentre altre andrebbero utilizzate con cautela o non utilizzate tout-court.

1. Sondaggi

[da utilizzare] I sondaggi non portano via molto spazio nell’ergonomia del messaggio, e, al contrario, sono un ottimo stimolo all’interazione. Gli utenti infatti si sentono spesso ingaggiati da una domanda in cui si richieda la loro opinione, soprattutto se la risposta non comporta troppi sforzi di tempo né di pensiero e, a maggior ragione, se il risultato finale del sondaggio li può interessare.

In questo caso sarebbe ottimale configurare l’email in modo che si possa votare dal messaggio stesso  e poi essere rediretti su una pagina web per visualizzare il risultato.

2. Video e Chat

[da non utilizzare] Video e chat sono ottimi strumenti in assoluto, ma non all’interno di un messaggio email. I video hanno un tempo di latenza prima di caricarsi e, come ben si sa, il tempo a disposizione per ingaggiare l’utente è di pochissimi secondi. Vedere uno schermo nero per più di 1-2 secondi all’interno del messaggio potrebbe ottenere l’effetto di allontanare l’utente.

Lo stesso problema si verifica anche con le chat. Se si vuole dare l’opportunità al lettore di chattare con un operatore , allora è meglio offrirgli un link e fare in modo che ciò avvenga da una pagina web piuttosto che da un messaggio email.

Social Media Sharing

[da utilizzare] Fondamentale. La gente ama condividere con amici, conoscenti o colleghi gli spunti interessanti o divertenti trovati sul web. E’ quindi estremamente utile  posizionare nella propria campagna email i pulsanti per la condivisione del contenuto, tipicamente su Facebook, Twitter e LInkedIn (ma recentemente anche Google+ alla luce del fatto che, con le ultime versioni del proprio algoritmo, Google tende a privilegiare le pagine che siano state condivise sul suo Social Network). In questo caso il vostro ESP deve essere in grado di pubblicare l’email automaticamente su una pagina web la quale possa essere così linkata nelle condivisioni e raggiunta da altri utenti.

4. Infografica

[dipende] In generale si potrebbe dire che l’infografica è certamente un ottimo strumento di ingaggio. Secondo Jungle Minds Digital Consultancy, l’87% dei lettori che vedono un’infografica leggono anche il testo di accompagnamento, contro il 41% nel caso di pagine ordinarie.

Inserire un’infografica in un messaggio email, tuttavia, funziona se l’immagine è semplice e leggera e non ci mette quindi troppo tempo ad essere scaricata né ad essere letta e compresa. Un buon compromesso potrebbe essere quello di inserire nell’email una versione ridotta dell’infografica, rimandando al sito per la versione completa.

5. Redirigere l’utente su un’altra pagina per interagire

[da non utilizzare] Se non è possibile fare in modo che l’utente interagisca direttamente dall’email (es. per un sondaggio lungo), la cosa più sbagliata spingere l’utente a cliccare per farlo partecipare e poi, dalla landing page, farlo cliccare un’altra volta. La gente ama interagire, ma non abbastanza da essere costretta a cercarsi la pagina giusta (o a perdere troppo tempo) per farlo.

In conclusione

Come dicevamo all’inizio, la condizione necessaria per una campagna email di successo è il contenuto. L’interattività è un additivo, tanto più valido quanto più strettamente connesso con la fruizione del contenuto.