Brand e Facebook: grande impulso al sell-out grazie ai coupon digitali

– I fan aumentano del 250%

– Il 70% dei nuovi fan si registra e stampa il coupon

– Il 20% dei coupon stampati viene redento sul punto vendita.

Sono questi i principali risultati che balzano agli occhi leggendo il primo report di Kiwari dedicato alle performance delle campagne di ecoupon su Facebook, condotte nel 2012 per tre importanti clienti italiani del settore food:  BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013.

ecoupon-facebook-brand-sell-out

L’uso dei coupon, storicamente, è stato caratterizzato, in prevalenza, da offerte mirate a sollecitare il riacquisto del medesimo prodotto (coupon presente sulla confezione acquistata) e da iniziative promosse dalle grandi catene della GDO per la fidelizzazione dei clienti al PV, più che al prodotto specifico.

A partire dall’ultimo anno,  tuttavia, si assiste ad un cambiamento sempre più marcato del paradigma: si va sempre di più verso la proposizione di coupon personalizzati e dedicati al prodotto, veicolati digitalmente, che lasciano al consumatore finale la possibilità di riscuotere il proprio buono sconto sul PV preferito. Il boom, molto probabilmente, è dovuto anche all’effetto del periodo recessivo con conseguente maggiore attenzione alle offerte promozionali.

Inoltre, aziende e consumatori stanno concentrando il proprio interesse nell’arena dei social network, ed in particolare

di Facebook dove 14 milioni di italiani transitano ogni giorno, secondo i dati più recenti.

Questo primo report a cura di Kiwari presenta le evidenze raccolte su tre Case History relative a campagne di eCoupon proposte sulle Fan Page di prodotto di tre grandi brand del food, osservando e misurando i più importanti KPI (Key Performance Indicators).

In particolare, lo studio misura i risultati delle campagne in relazione ai principali obiettivi di marketing che è possibile perseguire su Facebook:

  • Recognition – incrementare il numero di Fan, sfruttare i meccanismi di viralità di Facebook per comunicare il brand e diffondere la promozione
  • Interest – creare/arricchire il database consumatori con i Fan, per contatti successivi in modalità ‘push’
  • Intention to buy – tracciamento delle azioni del consumatore relative all’eCoupon: dalla stampa alla redemption
  • Purchase – impatto diretto sul sell-out del prodotto dell’iniziativa e dell’investimento aziendale sul canale digitale (ROI)

Lo studio ha analizzato tre attività di ecouponing realizzate su Facebook con la piattaforma BuonMercato di Kiwari. Le tre case history sono omogenee sotto il profilo merceologico, ma con posizionamenti diversi su Facebook per numero di fan iniziali (prima della campagna). L’effetto delle attività in tutti e tre i casi è stato dirompente in relazione a tutti gli obiettivi di marketing.

Infatti, oltre ai tre key findings citati in apertura,  emerge anche che  i buoni in formato digitale consentono di ridurre drasticamente i costi di distribuzione (inferiori del 70% rispetto ai coupon tradizionali) e di avere tempi di distribuzione e fruizione estremamente rapidi (6 giorni in media tra inizio campagna e redemption). Infine non è da sottovalutare il fatto che la natura digitale delle campagne di ecouponing consente anche di ottenere una reportistica in tempo reale dell’andamento della campagna.

Scarica il report BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013 >>

Annunci

Adottare le logiche di marketing dell’e-commerce nel retail tradizionale. Si può?

Tecniche ecommerce per il retail tradizionaleSecondo la ricerca dell’Osservatorio e-Commerce B2c -Netcomm del Politecnico di Milano, l’e-commerce in Italia è in grande crescita: +33%, 12 milioni di Italiani, per quasi  11 mld di Euro, anche se non presenta ancora il peso che ha in altri paesi (in UK 60 miliardi, 6 volte di più rispetto all’Italia). Per un quadro di sintesi,  consigliamo questa intervista de Linkiesta a Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

D’altro lato, la funzione del retail tradizionale, e quindi del punto vendita è, e rimane, imprescindibile, a partire dal fatto che consente al consumatore un’esperienza più completa (servizio, assortimento, contatto…).

Non vogliamo qui confrontare le due formule distributive. Ci chiediamo invece, visto il crescente successo dell’e-commerce, se e in che modo le leve tipiche del commercio elettronico possano essere adottate anche dal retail tradizionale.  In altri termini, è possibile per i retailer adottare le tecniche di ingaggio tipiche dell’e-commerce avendo come obiettivo di “call-to-action” quello di portare l’utente sul punto vendita (invece dell’acquisto on line come nel caso dell’e-commerce)?

Semplificando, i presupposti di base sono:

  • Il retail tradizionale è maestro nello stimolare l’acquisto sul punto vendita, ma, prima, deve portarci il consumatore facendo comunicazione (il che avviene tipicamente attraverso media tradizionali, volantini ecc..)
  • l’e-commerce sa stimolare l’impulso all’acquisto a distanza, facendo leva  sulla capacità di ingaggiare il consumatore con messaggi mirati, fino a livello one-to-one (il che avviene tipicamente attraverso digital advertising – es. con il SEM o il remarketing – e attraverso l’email marketing)

L’ipotesi è che, adottando le tecniche di ingaggio one-to-one dell’e-commerce, il retailer potrebbe essere in grado di aumentare sia la propria capacità di portare il consumatore sul punto vendita che la propria efficienza nella comunicazione.

Come funziona l’e-commerce

Tipicamente, un retailer e-commerce evoluto, oltre al resto, fa leva in particolare su:

  1.  Profilazione dinamica dell’utente – ottenuta osservando il suo comportamento d’acquisto nel tempo e/o incentivandolo a “coltivare” una lista dei desideri.
  2. Ingaggio personalizzato sulla base del profilo – inviando email, su base periodica o al verificarsi di particolari eventi (trigger, v. articolo su email e wish-list), i cui contenuti siano congrui con i gusti/interessi dell’utente.
  3. Callto-action – è l’invito a compiere un’azione cliccando sul messaggio: accedere a un’offerta, registrarsi per ottenere dei vantaggi, acquistare un prodotto…

Grazie alla combinazione di questi tre elementi, l’utente percepisce la comunicazione del sito di e-commerce come un servizio, e non come un’antipatica invasione della propria privacy. Il contenuto del messaggio, infatti, non è generalizzato, ma quanto più possibile attinente alle sue esigenze, gusti, desideri. Determinando così nel consumatore una più elevata propensione ad esercitare l’azione suggerita dalla call-to-action.

Cosa può fare il Retailer

Un retailer tradizionale, un’insegna, possiede in teoria  tutti gli elementi per replicare la strategia del suo omologo e-commerce:

  1. Profilazione dinamica – la fidelity card, o comunque i programmi di fidelizzazione, qualora il consumatore abbia dato il suo consenso, sono una fonte di dati perfetta. Raramente però queste informazioni vengono utilizzate per comunicare direttamente al consumatore offerte o promozioni “tagliate su misura” per lui.
  2. Ingaggio personalizzato – la normale attività del retailer include già un ampio numero di contenuti potenzialmente adatti ad essere oggetto di comunicazioni mirate: le offerte sui prodotti già presenti sul volantino, quelle già riferite ai soli possessori della fidelity, fino alla possibilità di creare offerte ad hoc, anche in accordo con le Marche. Inoltre, e questo vale in particolar modo per le catene, la presenza di punti vendita dislocati sul territorio consente di mirare il messaggio in base alla geolocalizzazione.
  3. Call to Action – se l’obiettivo finale è portare il consumatore sul punto di vendita, la call-to-action inclusa del messaggio può anche essere costituita dalla semplice comunicazione di un’offerta. Ma così facendo si perde la possibilità di misurare la redemption. E’ meglio allora “fisicizzare” l’offerta offrendo uno o più coupon da stampare e redimere sul punto vendita. La piattaforma Buonmercato di Kiwari consente di creare il coupon site, un’area da includere nel proprio sito per visualizzare e stampare buoni sconto. In un caso come questo la call-to-action potrebbe mirare a una o più aree del coupon site.

Un possibile flusso

Correlare i tre elementi implica naturalmente una decisione di valenza strategica. Oltre alla modalità di comunicazione, infatti, vanno fatte scelte in termini di pianificazione e di tecnologia.

Se il mezzo di comunicazione scelto fosse l’email marketing, un possibile flusso potrebbe essere il seguente.

  1. Fissare gli obiettivi – Possono essere anche più di uno, per esempio:
    • Aumentare la frequenza di spesa
    • Aumentare lo scontrino medio
    • Valorizzare partnership con le marche (così come si fa ad esempio con gli spazi extra scaffale)
    • Promuovere una categoria
    • Lanciare un nuovo punto vendita
  1. Creare un workflow per generare smart list – Vanno individuati i criteri che definiscono quali sono le liste cui inviare i messaggi e quali utenti vanno inseriti in ciascuna lista. Farlo manualmente sarebbe estremamente dispendioso e per questo sono utili tecnologie come quella offerta da Kiwari direct che consente la generazione di Smart List. Si tratta, in sintesi, della possibilità di definire i criteri per cui gli utenti che presentano specifici attributi nel proprio profilo vengono automaticamente inseriti in una lista. Ad ogni lista (v. punto 3) sarà associato dinamicamente un messaggio diverso. L’utilità della smart list deriva anche dal fatto gli attributi di profilazione che ci interessano possono cambiare in assoluto o in funzione del periodo dell’anno in cui stiamo pianificando la campagna:  il fatto che l’utente acquisti o meno una certa categoria di prodotti, che in quel periodo compia gli anni, che abiti in un certo bacino d’utenza o frequenti un certo punto vendita… Le smart list verranno create automaticamente in funzione di come variano gli attributi degli utenti.
  2. Associare i contenuti alle smart list – Per ogni smart list (che possono essere anche in numero elevato) vanno create le email da inviare e quindi i contenuti. Anche qui il contenuto (testi, immagini e call to action) può essere associato dinamicamente in base a criteri pianificati in modo da personalizzare al massimo il messaggio che giunge al consumatore finale. Per esempio, se l’obiettivo è aumentare lo scontrino medio, a tutti coloro che hanno uno scontrino medio inferiore a x€ e comprano soprattutto cibo confezionato si invia un’email che offre uno o più buoni sconto relativi al confezionato, a coloro che comprano soprattutto cibo surgelato arriverà un’email che offre buoni relativi al surgelato e così via.
  3. Monitorare la redemption – E’ evidente che monitorare le performance delle email e la redemption (o come minimo la stampa) dei buoni offre informazioni preziose. Meno evidente è che tali dati possono anche essere anche trasferiti nel CRM contribuendo così a modificare dinamicamente i profili e, di conseguenza, la costruzione delle successive smart list.

Conclusioni

Come si sottolineava più sopra, adottare queste logiche di marketing ha un impatto strategico e non è di immediata implementazione. Peraltro, l’adozione di  tecnologie, come quella che offre Kiwari, aiuta sicuramente non solo a velocizzare il processo di adozione, ma anche a gestirne in maniera efficiente l’operatività.

I casi d’uso possono essere moltissimi ed estremamente differenziati. Qualcuno ha idee o esperienze da condividere, che confermino o sementiscano queste tesi? A voi i commenti.

Sul web impazza la voglia di buoni sconto. Possono soddisfarla i coupon digitali?

Pazzi per la spesa, il programma Tv USA dedicato al couponing e trasmesso su Realtime da qualche mese, sta generando grande subbuglio sul web.

Forum (es. quello di  alfemminile) e siti specializzati (come ioleggoletichetta che ha addirittura lanciato una petizione) nonché pagine facebook di vari brand (es. i “post recenti di altri utenti” sulla pagina di Barilla) ospitano concitati appelli di fan e consumatori che chiedono di avere anche in Italia la possibilità di redimere coupon cumulabili per ottenere gli stessi risparmi “monstre” dei protagonisti del reality USA.

Andrea Meneghini, esperto di category management e firma di Gdo news, ha rilasciato qualche tempo fa un’intervista su Yahoo Finance, in cui spiega le differenze culturali e strutturali che non hanno consentito fino ad ora di replicare in Italia le pratiche di “extreme couponing” così affermate negli USA.

Riporto qui solo la sua conclusione che, peraltro, mi pare molto interessante:

Il coupon per l’industria non è altro che lo sconto contrattuale con redemption bassa e quindi non costa quanto un canvas. Se non viene fatta è perché uno non ci crede. C’è una maturità di proposta, e di ricezione del mercato, all’estero, che qui non abbiamo

Quindi, l’Industria vive il coupon come un’alternativa agli sconti periodici (canvas) concordati con la Gdo.  Si tratta però di un’alternativa solo in apparenza: sebbene meno costosa, in quanto la redemption è più bassa, difficilmente viene perseguita poiché si tratterebbe in realtà di aggiungere un’ulteriore promozione a quelle già concordate contrattualmente con la Gdo, con il conseguente abbattimento del prezzo medio.

Una conferma a questa ipotesi viene indirettamente da una risposta che dà Barilla a un fan sulla propria pagina Facebook:

In Italia, in generale i coupon non sono molto diffusi, ma a volte buoni sconto sono emessi in collegamento con altre promozioni o lanci di nuovi prodotti. Per dare un vantaggio più immediato ai consumatori preferiamo concentrare l’attività promozionale direttamente a scaffale, sul punto vendita.”

Dunque, l’Industria considera il coupon come uno strumento per abbattere il prezzo mentre invece, a mio parere, dovrebbe essere considerato uno strumento di promozione. Per promuovere cosa?

  •  un brand, una referenza o una linea di prodotti che sono stati lanciati da poco, o che hanno bisogno di essere rivitalizzati.
  •  un’iniziativa di marketing, digitale o non digitale, per generare lead o nuovi acquirenti o per fidelizzare i già acquirenti.

In che modo i coupon digitali possono costituire un vantaggio?

I coupon tradizionali (cartacei) sono difficili e costosi da distribuire: bisogna acquistare spazi sulle riviste oppure pagare i costi di spedizione e, inoltre, stampa e distribuzione si pagano su tutti i buoni sconto emessi e non solo su quelli effettivamente redenti. Quindi per ottenere una redemption significativa bisogna

  • Stampare molti buoni, inficiando così il tasso di redemption
  • Spendere molto per la veicolazione (per fare in modo che più potenziali acquirenti entrino “fisicamente” in contatto con i buoni), inficiando così il ROI della campagna
  • Pianificare con largo anticipo (tra creatività, stampa e consegna dai 30 ai 90 giorni) inficiando così il “time to market”

Cosa succede invece se li veicoliamo digitalmente?

Kiwar: coupon digital vs coupon tradizionaliL’infografica di Kiwari qui riportata mi pare lo spieghi bene:

  • I buoni non vengono stampati da chi li emette ma da chi li utilizza, e quindi solo, presumibilmente, da chi è interessato ad utilizzarli (migliora il tasso di redemption)
  • La veicolazione avviene attraverso email, pagina facebook, sito internet… (riducendo sensibilmente i costi di consegna e quindi migliorando il ROI)
  • La progettazione e la realizzazione della campagna può avvenire praticamente in tempo reale, o perlomeno con pochi giorni di preavviso, massimizzandone così la flessibilità e, quindi, il “time to market”

In conclusione, i coupon digitali, essendo più efficienti, possono certamente recare vantaggi per tutta la filiera, Industria-Retailer-Consumatore. Da qui a dire che allora anche in Italia il modello “Pazzi per la spesa” sia applicabile è probabilmente prematuro. Sia per motivi culturali che strutturali, come rileva Meneghini, sia per ragioni di opportunità, laddove, soprattutto, i Brand siano molto affermati ed abbiano quindi un valore intangibile molto elevato.